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大客户管理与销售听课笔记 课程目的 1、大客户管理的目的和进程 1、学习如何制定大客户管理的目标和策略 深入了解客户并建立客户档案 掌握面对大客户的销售技巧 第一讲 大客户管理的概述和发展 一、什么是重要(大客户）客户 重要客户（大客户）就是市场上卖方认为具有战略意义的客户。 二、为什么要进行大客户管理 1、80∕20原理的定律（20%的客户产生80%的利润） 2、企业业务增长的压力（如何做好20%的客户） 3、企业利润及成本的因素（开发新客户是维护老客户成本的5倍) 4、企业和市场全球化发展的要求 5、科学技术发展，生产力过剩，竞争加剧 产品分为：导入期、成长期、成熟期衰退期 6、市场、客户需求加快 三、什么是大客户管理? 1、是卖方采取的一种方法，目的是通过持续地为客户 量身定做产品、服务，满足客户特点需求，从而培养出忠诚的大客户。 2、大客户管理是市场上以客户为中心思想和关系营销发展的必然结果。 3、是集管理虚拟经营和整合营销一体，一定要与“大客户销售”区分开 供应商管理的启示 比较 传统型 现代型 供应商数目 多数 少数 供应商关系 短期买卖 长期伙伴 与供应商沟通 仅限销售与采购沟通 多部门沟通 信息交流 仅限于订货收货信息 共享众多性信息 价格谈判 尽可能低的价格 适宜的价格，更多选择标准 供应商选择 凭采购员经验 完善的程序和战略 供应商对企业的支持 无 有 企业对供应商的支持 无 有 四、大客户管理发展模型 1、大客户管理孕育阶段 基本没有交易在相互了解中 卖方（总监、经理、主管、职员、普通人员）——大客户经理—相互了解—采购经理—— 买方（总监、经理、主管、职员、普通人员） 2、大客户管理初级阶段 卖方（营销、运作、物流、财务）——大客户经理——主要活动——买方（营销、运作、物流、财务） 关注质量和服务 3、大客户管理中级阶段 卖方(总监、经理、专家、职员、普通人员）——大客户经理和采购经理——买方(总监、经理、专家、职员、普通人员） 关注价格，此阶段还不会把“鸡蛋放在一个篮子里”，业务份额在50% 4、伙伴式大客户管理阶段 卖方（大客户经理——研发、监控、运作、外部物流、董事会）——买方（研发、监控、运作、外部物流、董事会——主要联系人） 大客户经理起协调作用，业务份额是100% 5、协作式大客户管理阶段 大客户经理——运作联合小组、研发联合小组、环境分析联合小组、财务联合小组、市场调查联合小组、 董事会联系会议——主要联系人 双方共同运作，成本信息透明 每个阶段都会出现间断式大客户管理 中断大客户管理 1、内因： 人员调整（靠CRM管理、上层人员对大客户加以关注） 缺乏信任（多和对方沟通，消除误解） 缺乏持久性 文化差异（地域文化差异、企业文化不同） 质量问题（最致命的问题） 2、外因 市场地位的变化 产品、流程组合 大客户参与过程 ①参与多：产品复杂、参与复杂（高技术产品、定制的信息系统） ②参与少：产品复杂、参与简单（技术服务、处方药物） ③参与多产品简单、参与复杂（个人金融、物流） ④参与少产品简单、参与简单（家用电器、快速消费品） 财务问题 在价值链中的地位：原料—部件—产品—中间商—终端 区域运作：分析—目标—计划—执行—评估与控制—总结—分析 我们一直希望有一个很好的锐利的武器能够帮助我们解决所面临的困难和障碍。 1、如何确立我们的目标客户（环境分析、目标设立） 2、建立大客户管理策略及计划（成效回顾、如何围绕客户制定我们的计划） 3、如何面对我们的客户进行销售？（采取行动） 第二讲 市场环境分析与制定年度计划 一、如何确定目标客户 1、环境分析：企业使命—战略任务—业务分析—营销目标—营销策略—行动计划 2、目标客户 3、建立大客户管理及策略：成效回顾（如何围绕客户指定我们的计划）、采取行动（如何面对我们的客户进行销售） 二、环境分析 1、微观环境 消费者的特性 竞争对手情况 中间商情况 供应商情况 企业、部门状况 2、宏观环境 人文 经济 政治、法律 技术 地理 宗教 社会文化 三、价值创造和传递 1、选择价值（战略营销） 细分市场 目标市场 产品、服务定位 2、提供价值（战术营销） 产品开发 服务开发 产品