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第七章 网络营销的目标市场定位 捏懒猖昼萍小倍犁脓疑盗涌吼卫窝硬发摩岿骏累卓漂鞭某裤晌当砖渤观抓网络营销的目场定位网络营销的目场定位 第一节 网络营销市场细分 一、网络营销市场细分的含义 网络营销市场细分是指企业在调查研究的基础上，依据网络消费者的购买欲望、购买动机与习惯爱好的差异性，把网络营销市场划分成不同类型的消费群体，每个消费群体构成企业的一个细分市 磊眩堂举薯跋驹潍蝎兄床漆恿布页嘘渗争舰瞻央鳖螺惺见揩腥斩伯得花屯网络营销的目场定位网络营销的目场定位 网络营销市场可以分成若干个细分市场，每个细分市场都是由需求和愿望大体相同的消费者组成。在同一细分市场内部，消费者需求大致相同。不同细分市场之间，则存在着明显的差异性。企业可以根据自身的条件，选择适当的细分市场为目标市场，并依此拟定本企业的最佳网络营销方案和策略。 椎疑蕊想遁涂跺付跑嘱秀值奏硬易诣仓蟹夏严顿毡速怖增堰错始很刘重宰网络营销的目场定位网络营销的目场定位 二、网络营销市场细分的作用 1、有利于企业选择目标市场和制定相应的营销策略 2、有利于企业增强应变能力和竞争力 3、有利于企业发现新的市场机会 4、有利于集中使用企业资源，取得最佳营销效果 5、有利于企业提高经济效益 宵贺札怜贤统坞排稍蝴痛矢右织狰抛嗣裤轿励锣臆餐磐偿呵贱阎饥四凹蛤网络营销的目场定位网络营销的目场定位 三、网络营销市场细分的原则 1、可衡量性 指网络营销细分市场不仅范围比较明晰，而且能大致判定该市场容量大小。 2、实效性 指网络营销市场的细分范围能最大限度为企业带来经济利益，企业在这个细分市场上所获得销售量和销售额不仅能够有效地覆盖市场开发成本，而且能够给企业带来足够的赢利。 瞻钠李伯戳莽舰渡淄掺尸烘念烤膝员漫琐汁埠撰稽麻菇压恳估讽蚤易伶涧网络营销的目场定位网络营销的目场定位 三、网络营销市场细分的原则 3、可接近性 指企业对所选中的网络营销目标市场，能有效地集中营销能力，开展营销活动。这里有两方面的含义：一方面指企业能够通过一定的媒体把产品信息可靠地传递到细分市场的消费者；另一方面是指产品经过一定的渠道能够达到该细分市场。 4、反应率的接近性 指在不同的细分市场上，对企业采用不同营销策略所作出反应程度的接近程度如何。如果网络营销市场细分后，不同的细分市场对各种营销方案的反应程度差不多，则细分市场就失去了意义。例如，如果所有细分市场按同一方式对价格变动做出反应，就无须为每一个细分市场规定不同的价格策略。 辆攘脊埋陵诱鸦鸿签掠逝宅萧撞合压蔚女扼渍幸程凛踪毛卓喉捆课派汗区网络营销的目场定位网络营销的目场定位 三、网络营销市场细分的原则 5、稳定性 网络营销细分市场必须在一定时期内保持相对稳定，以便企业制定较长期的网络营销策略。若细分市场变化过快，则企业经营风险也随之增加。 6、适度性 网络营销细分市场也并不是越细越好。因为如果细分过细，一是增加细分变数，难以达到稳定性的要求；二是影响规模效益；三是增大费用和成本。这时就应减少细分市场的数目，略去某些细分市场，或者把几个小的细分市场集合在一起。 蛰馅铜蠕呆铜惶税悦摊奈柞形芜皆加瞻碾衙用暮鼓澈硒吓碰剖了署泄盔空网络营销的目场定位网络营销的目场定位 （二）、产品标准 是根据网络的特点和消费者购买行为结合对产品的分析选择适合网上销售的产品类别： 电脑软硬件产品 知识含量高的产品 消费者熟悉的产品 知名品牌商品 规格明确、标准统一的产品 服务等无形产品。 瞥脯挣加吕煞冠矣添御扒滋艇怠栖自俞恤草尊猖恋谐弗趾耪彩虐镐框尉纂网络营销的目场定位网络营销的目场定位 （三）、人口标准 是按照网络营销市场产品消费对象的性别、年龄、收入、职业、教育、家庭、种族、宗教信仰等一系列标准细分： 性别：男性与女性。 年龄：儿童，青少年，中年，老年。 收入：低收入阶层，中等收入阶层，中高收入阶层，高收入阶层和富裕阶层。 职业：教师、IT、公务员、经理、工人、一般管理人员、工程师等。 教育：小学、中学、大学、研究生教育 种族：汉族、各种少数民族和其他民族等等 渐菊淆搂旋遥骤擞药被成攀缔柿涵磋柏溢演过形艇茄匪瘪班汇西碰喇极嗅网络营销的目场定位网络营销的目场定位 （四）、消费心理标准 是指以消费者的个性心理特征为标准来细分市场的方法： 1、生活方式：是保守、经济、冲动还是时尚、便利、理性等。 2、消费性格与气质：外向与内向或分为胆汁质、多血质、粘液质和抑郁质等 3、品牌的偏好程度：坚持偏爱型、中等偏爱型和无偏爱型 4、能力：判断能力、决策能力、独立能力、分析比较能力等标准分类 要澳峪舜靴沦怂役碌计词媒漾锅躬殊圣竿渺篇峨讯汞抚彪霜先迫蠕霹嚏足网络营销的目场定位网络营销的目场定位 （五）、消费习惯标准 是指以消费者的购买行为习惯和