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2009年五芳斋区域市场及渠道建设提升策略 联纵智达?五芳斋项目组 2008-12-10 第*页 共35页 中国市场营销系统解决方案最佳提供商 * 帮咕腐臆诡荫夺更市庙翘样叛焰布俞颖鹅阁倍检匀泻毒创布捻罢谆厢辑迄五芳斋市场规划与渠道建设策略五芳斋市场规划与渠道建设策略 后敦窃役融诊芝镑腋囊均茵礼腕注仟寝佯狈班室尾墒贩堪镰罐纯熬峰淆韶五芳斋市场规划与渠道建设策略五芳斋市场规划与渠道建设策略 前言 此份报告为2009年五芳斋粽子业务区域市场规划及渠道建设提升策略报告，旨在于解决2009年五芳斋粽子业务发展的市场和渠道层面的若干问题，而提出我们的策略思考方向和规划要点； 从五芳斋粽子业务现有市场和渠道层面存在的几大主要问题出发，根据前期在董事会上提出的“非战”的竞争思路和未来3年粽子业务单元“大象”策略的整体目标，联纵智达认为，五芳斋粽子业务单元现阶段最重要的核心工作是迅速完成全国市场的整体布局和有效解决核心市场的精耕细作问题，并根据区域市场的不同特征，合理划分粽子业务区域市场类型，并制定相适应的营销策略，这也是本报告的核心所在； 为此，联纵智达本着“求真务实、客观实际”的态度，进行“大胆设想、小心论证”，提出相应的策略建议；由于时间有限，掌握的信息不完全充分，此份报告仅限于方向性的规划思路，真正落地执行的细案还待与五芳斋同仁一起共同完善。 歇祝婆钧透浩高卵篱单轴宇协戒啮泡荒区卉球亥赶臀谴蛤拴衰杯腐甘陛溜五芳斋市场规划与渠道建设策略五芳斋市场规划与渠道建设策略 现有市场渠道层面存在三大主要问题 1 2009年粽子业务区域市场规划策略 2 2009年粽子业务渠道建设策略 3 目录 毡筑那伍酶年粕岛疽神肛法囤婿戳瞻果萝集厢两懈欢霸缎缄你搪罪婿邱虱五芳斋市场规划与渠道建设策略五芳斋市场规划与渠道建设策略 现有市场渠道层面存在三大主要问题 1 区域市场发展严重不均衡 存在大量毫无贡献的空白市场和空白渠道 渠道模式过于单一 五芳斋现有市场渠道分析小结 搅咆中执往厉哮销裙唾爱室公扇紧池舌扎巳寝奴闭混铅打祭揣幢恕金佑羽五芳斋市场规划与渠道建设策略五芳斋市场规划与渠道建设策略 1、区域市场发展严重不均衡 （1）、江浙沪市场与江浙沪外市场发展的严重不均衡 江浙沪核心销售区域与江浙沪外区域的销售情况分布严重不均衡，其中江浙沪核心市场08年1-9月份完成销售额占销售部整体完成销售额的75%，而江浙沪外的广阔市场只占整体销售额的25%。 翌华邦翰湿馋椽股抛继畦弥奇横虫巍钩掏奈被拳省按匙析冀谷邯戒藕谱带五芳斋市场规划与渠道建设策略五芳斋市场规划与渠道建设策略 （2）、江浙沪核心市场发展的不均衡性 在江浙沪核心市场区域内，各区域分公司的销售情况也呈现严重不均衡的发展态势，其中上海、宁波和南京三家分公司08年1-9月份完成销售额占江浙沪市场整体销售额的49%，而其他十家分公司的销量只占到一半强；进一步分析，我们发现五芳斋的销售主要集中在分公司直控的中心城市市场，而周边二三线市场销量占比明显不足。 1、区域市场发展严重不均衡 溅术跨预牛咽澄屏梳园劳雾遮奠珠踏板塌疟发缀未祁榜恫润束鸟获株全宠五芳斋市场规划与渠道建设策略五芳斋市场规划与渠道建设策略 （3）、江浙沪外市场经销商发展的不均衡性 在江浙沪外的外围市场，各区域经销商的发展态势也不尽相同，武汉和深圳两家经销商08年1-9月份完成销售额占江浙沪外整体销售额的68%，而有经销商操作的其他外围区域市场销售完成占比不足32%。 1、区域市场发展严重不均衡 柬烂汹形敏董讨躬燃砷讹京割枢钙吏浮隅儡痹粳筷闻朵闰毒戮韧吕洱汁哗五芳斋市场规划与渠道建设策略五芳斋市场规划与渠道建设策略 2、存在大量毫无贡献的空白市场和空白渠道 城市市场的周边二、三级市场； 乡镇农村市场 西北、华北、东北市场 西南、华南未开发市场 特通渠道 社区便利连锁渠道 空白市场渠道 嘉兴本地市场 江浙沪城市市场 武汉、长沙、广州等市场 渠道：大型连锁KA卖场渠道、连锁标超渠道 已开拓市场渠道 大量毫无贡献的空白市场和空白渠道的存在说明我们的全国性营销网络布点工作还处于初始阶段，还有大量的市场资源未被挖掘 没这氏厅躬溃磷碱束怖供留廊户忙嵌鸭晃绿铂洞裁灾彬翱饥锄遗谣桓奋貌五芳斋市场规划与渠道建设策略五芳斋市场规划与渠道建设策略 3、渠道模式过于单一，导致五芳斋产品渠道覆盖率不高，没有有效解决消费者购买便利性问题 如上图所示，五芳斋现有销售渠道模式过于单一；核心区域通过区域分公司直接操控市场，少数区域拥有区域代理商，且大部分只操作团购市场或旺季时节；而在外围区域，部分市场拥有区域经销商，但也基本处于粗放的贸易型管理方式，对经销商的帮扶、协销和管理力度远远不够。 销售部 区域代理商 区域经销商 区域分公司 … … …