健力宝营销渠道规划.docVIP

海口经济学院 实训报告 实训名称：健力宝公司的营销渠道规划 班级： 指导老师： 组员名单：、 报告日期：2011年11月24日 目录 一、实训简介 2 二、实训目的及要求 2 三、实训准备和实训过程 2 （一）活动安排 （二）资料收集 1、分析健力宝公司的分销渠道策略存在的问题 2、健力宝公司的竞争行为 3、经销产品的价格 4、健力宝的经济管理体制 5、产品的寿命周期 6、路在何方—我为健力宝出谋划策 四、组员任务细分 健力宝公司的营销渠道规划 实训简介 为健力宝公司的营销渠道规划 二、实训目的与要求： 1、熟悉、掌握中小企业选择分销渠道模式并进入国际市场的方式。 2、了解健力宝公司的现有渠道运行的状况及存在的问题。 3为健力宝公司制定多渠道的分销途径。 4、要求学生理解和掌握渠道策略的具体应用 三、实训准备和实训过程 （一）活动安排 时间安排 地点 活动主题与内容 11月21日 图书馆二楼 确定主题以及收集资料 11月22日 宿舍 资料整理归类并分配各自的任务 11月23日 宿舍 汇总所有数据并分析研究、录入 11月24日 图书馆二楼 总结、定稿 （二）资料收集 （1）、分析健力宝公司的分销渠道策略存在的问题 1、分销渠道过长 长期以来，健力宝绝大部分饮料的销售是通过传统的多级经销商代理制运行的，产品到达消费者手里至少要经过三个中介机构，这加大了企业产品的控制难度，使信息的传递和反馈十分困难。此外，由于多级经销商层层加价，健力宝在市场上与同类产品的竞争力被严重削弱。 2、分销渠道单一 健力宝的分销渠道是单一的多层渠道分销，每年的销售计划主要依赖每年一度的国家糖酒门货会的订货量，缺乏短渠道的分销，造成市场覆盖面狭窄与分销方式不灵活的状况，而且对销售现场的广告宣传、产品摆等方面起不到应有的指导、控制作用。 3、分销协议不合理 多年来健力宝的交货方式为“款到交货”,对于漏罐的赔偿费只承担60%-80%，客户必须承担剩下的20%-40%,这在一定程度上加大了经销的风险，制约了经销商的积极性。 （2）健力宝公司的竞争行为 我国饮料市场每年以20%左右的幅度增长，空前巨大的市场潜力，引得各路英雄纷纷进军饮料市场。在碳酸饮料市场，伴随市场的进一步开放，“两乐”以其一贯凌厉的市场攻势迅速抢占中国市场，并且为迎合不同的口味需要推出了多个品种，产品的多样性和系列化，令“两乐”占据了众多细分市场。调查显示，排名前10名的品牌中，属于“两乐”品牌的碳酸饮料达7个，这些品牌的市场占有率之和达86%。此外，加上汾煌可乐、非常可乐相继加入战团，健力宝陷入内忧外患之中。随着消费水平的提高，绿色成为饮料市场的主旋律。茶饮料和果汁饮料迎合了现在消费者崇尚自然、健康的心理，符合当前消费者的消费偏好。而且，由于茶饮料和水饮料的原材料来源广、制造加工成本低，销售价格与碳酸饮料价格适当，甚至还要低，这在很大程度上给碳酸饮料造成很大的威胁。长期以来碳酸饮料一揽天下的局面已被打破，如今的饮料市场已经呈现多层次、多品类、容量大、变化快、品牌竞争激烈的格局。 （3）经销产品的价格 健力宝作为一种运动饮品，它是饮料业务的核心品牌，已有二十多年的历史，在全国范围内享有极高的知名度。其主要产品有健力宝橙蜜型、健力宝柠蜜型、第五季汽水、第五季果汁、爆果汽和A8等知名品牌。 这是健力宝来源于佛山年鉴和三水年鉴1999年—2008年的销量和销售额统计表： 年份 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 销量（万吨） 58.6 44.7 48.2 45.1 51.1 27.85 31.58 35.11 38.55 ﹤30 销售额（亿元） 40.7 33.3 31.4 29 28 10 19.2 16 20 15 备注：数字来源于佛山年鉴和三水年鉴, 销售额中包含其他业务收入。2000年饮料业务收入为25 据说明健力宝的营销产量不稳定，幅度波动很大… 多年以来健力宝既想成为碳酸饮料，占领大众市场，与两乐一争高低;又想成为运动饮料的品类霸主，造成品牌定位摇摆不定，不能适应竞争日趋激烈的饮料通路状况以至于价格的低落… （4）健力宝的经济管理体制 健力宝的广告诉求模糊不清，缺乏新意。时效促销（SP）工具单一且缺乏危机公关以上，对销售的促进作用微乎其微。另外，虽然健力宝不断资助体育事业和希望工程，但由于缺乏媒体宣传的配合，广告缺乏动感和时代气息，难以吸引消费者的注意力。 （5）产品的寿命周期 健力宝公司在产品初期表现的很好，成熟期的时候还推出多种饮料产品，可是只有一部分市场稳定，衰退期就较为明显，各种品牌的饮料大大推出，加上健力宝的分销渠道单一，时尚性又比不上“两乐”，故产品的寿命周期才会大大的缩短。 （6）路在何方---我为健力宝出