既存顧客維持戦略の有効性と必要性.PDFVIP

　　　　既存顧客維持戦略の有効性と必要性 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　丸山一彦 1.緒言 　市場環境変化と共に企業の戦略課題は，技術開発，チャネル開発，プロ モーション等と変貌を遂げている。そして現在多くの企業の戦略課題は， 高い顧客価値が実現できた新商品を開発することに移行している[1]。その 商品開発も技術力の均衡した現在では，｢どのように作るか｣という設計 ・技術開発が問題というよりも，｢何を創るか｣という企画の段階に課題 があると言える。朝日新聞[2]でも，大規模な希望退職者募集を行い再出発 を図った松下電器が急激にシェアを落としていることを示し，その理由と して独創的な商品企画の手薄さを指摘している。その新商品企画には大き く分けて，新規の顧客を獲得するための新商品企画と既存の顧客を維持す るための新商品企画の２側面が存在する。共に企業にとって重要な戦略で あるが，｢あらゆる点において，新規顧客開拓と既存顧客維持は異なるス キルを必要とする｣[3]と指摘されるように，常にこの２側面を平行して実 践するには困難が生じる。これらの状況から各企業の戦略上の課題によっ て，２つの戦略には優先度が発生すると考えられる。 　以上本稿では，現在多くの企業にとって重要な戦略課題である新商品企 画について最初に意思決定しなければならない，新規顧客獲得戦略と既存 顧客維持戦略の選択問題に対して考究する。具体的には各企業の戦略上の 問題を考察し，新規顧客獲得戦略と既存顧客維持戦略のどちらを優先すべ きかを明確にし，その戦略の有効性と必要性を示唆する。 　　　　　　　　　　　　　－393－ 2.新規顧客獲得と既存顧客維持の優先度 　ＢｏｏｚとHamilton[4]は市場にとっての新規性と企業にとっての新規性 の２つの軸で新商品を以下の６つに分類している。 　①まったく新しい製品：革新的で，完全に新しい市場を創造する製品 　②新製品ライン：ある企業にとっては新規だが，市場にとっては既存の 　　　　　　　　　製品 　③既存製品ラインヘの追加：既存の製品ラインを拡張する製品 　④既存製品の改良：性能や価値が向上した，もしくは，既存製品を置き 　　　　　　　　　　換える製品 　⑤リポジショニング：新しい顧客セグメントをターゲットとした,もしく 　　　　　　　　　　　は新しい使用法･用途にポジショニングされた製品 　⑥コスト低減：同様の便益をより低いコストで提供する製品 そして企業がどのような新商品開発を選択しているのかを図１に示してい る。新商品をどのように捉えるかによってその領域は異なると考えられる が，①②③の領域は自社に存在しない商品の企画であり，一般的には新規 の顧客を獲得するために行われ，逆に④以降の領域は自社に存在する商品 の応用企画であり，一般的には既存顧客維持のために行われる。①②③の 領域も間接的に既存顧客を維持するために開発される場合も有り得るし， ④以降の領域についても間接的に新規顧客を獲得するために，改良した新 商品を開発する場合も有り得るが，企画を実践するために情報を収集する 場合，①②③の領域は様々な他社商品の評価が中心となり，それらの商品 に興味のある新規顧客が対象となり，④以降の領域は自社商品の評価が中 心となり，それらの商品を使用したことのある既存顧客が対象となる。こ のように考えて図１を見ると，新商品開発で最も多く選択されている部分 は，既存商品の改良と既存商品ラインヘの追加である既存顧客維持戦略で ある。既存商品の不満点の改良を行ったり，今後求められるであろう商品 　　　　　　　　　　　　　　－394－ 図１　新製品の分類図 へのデザイン，パッケージ，サイズ等の変更による新商品開発が多く選択 されている。ソニーでも新商品開発活動の80％が自社の現行商品のマイ ナーチェンジや改良なのである[5]。ソニーのウォークマンが発売された当 時は，全く新しい商品であり②の位置の新商品であった。その後改良が加 えられ毎次期発売される新型タイプのウォークマンは④の位置の新商品と なる。さら