應用資產配置模型於台灣飯店業投資決策之研究.PDFVIP

應用資產配置模型於台灣飯店業投資決策之研究 計畫主持人 謝企榮 崑山科技大學財務金融系 摘要 兩岸海陸直接通航使得台灣與中國人員的交流更加緊密，餐旅業者不但重新打造飯店與 經營項目，更加速拓展營業據點，部份飯店業者採取國際連鎖酒店集團之品牌策略，加速搶 攻飯店之住房及餐飲商機，使得觀光產業間之競爭日趨加劇。然而飯店之成功與否，需要飯 店投資者審慎評估與規劃，才能取得較佳的發展基礎，投資者多側重於區位選擇、經營策略、 服務品質與人力資源之考量，忽略飯店之資產配置策略，因而喪失發展先機。 飯店管理者即使重視財務面之管理，多從財務報表與資訊 來判別飯店經營概況，雖然這 對於了解飯店經營之現況有很大的幫助，但無法從根本的層面來分析飯店經營之整體容貌， 因而無法洞蠋先機取得最佳發展位置。飯店之 主要業務為客房出租與餐飲服務，客房出租有 較高的利潤卻有較大的不確定性，餐飲服務的 利潤與風險較低，此兩項主要業務必須適當搭 配以創造飯店之最大利潤。因此，本研究嘗試 以跨期資產配置模型，推導客房部門最適配置 比率，由此可指引飯店取得資產配置的效率性，提供業者實質建議。 關鍵詞：品牌策略、餐旅業、資產配置 一、研究動機 Kim, Chen, Jang(2006)表示台灣觀光產業 由於兩岸大三通與陸客來台等利多消息 對經濟有相當重要的貢獻，Kim 等人(2006) 之期待，餐旅業者不僅重新打造旅館與經營 進一步證明台灣觀光業的發展與經濟發展有 項目，也加速拓展營業據點，更有業者採取 長期均衡關係，而且，觀光發展與經濟成長 國際連鎖酒店集團之品牌策略，發展主、副 是相互影響的，觀光發展會強化台灣經濟， 品牌佈局市場，加速搶攻飯店之住房及餐飲 而經濟發展有利於觀光產業發展。由於觀光 商機，使得台灣觀光產業之競爭日趨加劇。 產業涉及許多不同的營業活動，其中包含餐 然而飯店之成功與否，從投資規劃、區位選 飲、住宿、娛樂與商務交通等 (Brotherton, 1999; 取、市場評估、建築與設備規劃、管理系統 King, 1995) ，這是一項複雜且高度競爭的產 到經營項目等，都需要飯店投資者審慎評估 業，業者若要建立競爭優勢，必須從投資規 與規劃，才能取得較佳的發展基礎。在飯店 劃前進行資產配置分析，在資源限制的前提 的經營中，投資者多側重於區位選擇、經營 下，估算出最佳之資產配置，財務與投資評 策略、服務品質與人力資源之考量，而忽略 估之努力不止是為了獲利也能建立永續的生 飯店之資產配置策略，即使重視財務面之管 存基礎 (Hwang Chang, 2003) 。 理，也多數從財務報表資訊評估飯店現況， 飯店之主要業務為客房出租與餐飲服 例如：從營業收入、營業成本與財務比率分 務，其它各種服務(如夜總會、俱樂部)之比重 析以觀察飯店的經營概況，雖然這對於了解 較低，而隨著旅館的等級愈高，其所提供的 飯店經營有很大的幫助，但無法從基礎來規 服務項目就愈多，不止是單純的住宿與餐 劃飯店資產與營運活動，因而無法以最有利 飲，而且會增加許多的商務與娛樂服務，不 之營運架構探索觀光產業。 同層級飯店提供不同等級客房與餐飲服務， 台灣是眾所皆知的出口導向經濟體 進而使得飯店利潤管理愈趨複雜。在設定目 (Ghartey, 199