第11篇 传播效果研究.docVIP

第11章 传播效果研究 1．什么是传播效果？它有哪些含义？ 答：在传播学研究领域，传播效果具有双重含义： （1）在狭义和微观方面指具有说服或宣传意图的传播活动在传播对象身上引起的心理、态度和行动的变化和宏观方面，大众传媒的信息传播活动对社会和受众产生的一切影响和结果的总和①认知层面上的效果外部讯息作用于人们的知觉和记忆系统引起的知识量和知识构成的变化②心理和态度层面上的效果作用于观念、意识而引起的情绪或感情的变化③行动层面上的效果这些变化外化为人们的言行。从认知到态度再到行动，是一个效果累积、深化和扩大的过程。政治既有倾向 政治既有倾向人们在接触媒介信息或宣传之前已有的政治立场和态度，是拉扎斯菲尔德等在《人民的选择》中提出的概念。他们认为当人们就选举投票或其他政治问题做出决策之际，这种决策的结果并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而基本上取决于人们迄今所持的政治立场。选择性接触 是指受众并不是不加区别地对待任何媒介内容，而是更倾向于“选择”那些与自己的既有立场和态度一致或接近的媒介内容加以接触；选择性接触行为的结果更容易在强化人们原有态度的方向上起作用，而不是导致它的改变。这是拉扎斯菲尔德等在《人民的选择》中提出的概念。传播流 “传播流”communication flow）是指由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。拉扎斯菲尔德等人的《人民的选择》(1944年)、卡兹等人的《个人影响》(1955年)、罗杰斯的《创新与普及》(1962年)以及克拉帕的《大众传播效果》(1960年)是“传播流”研究的代表性成果。这些研究揭示了大众传播效果形成的众多制约因素，对否定“子弹论”起了重要作用。但由于过于强调媒介效果的无力性，后来被称为“有限效果”论。意见领袖 意见领袖指活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议，并对他人施加个人影响的人物。意见领袖在传播效果形成过程中起着重要的中介和过滤作用。其特点是：①与被影响者处于平等关系而非上下等级关系；②广泛分布在社会各个阶层；③影响领域分为“单一型”和“综合型”；④意见领袖的社交范围广，信息渠道多、大众传播信息接触量大。两级传播 两级传播是关于“传播流”的一种理论。拉扎斯菲尔德等人根据意见领袖在传播过程中的存在，提出大众传播的信息不是直接流向一般受众，而是要经过意见领袖这个中介，即表现为“大众传媒一意见领袖一一般受众”的两级过程。罗杰斯对此作了修正，他把“传播流”区分为“信息流”和“影响流”，认为信息的传播可以是一级的，而影响的传播则必然是多级的，从而把“两级传播”模式发展称为“多级”或“N级”模式。“补强”“补强”大众传播对受众的既有立场、信念或态度的补充和强化作用。拉扎斯菲尔德等人认为，由于“既有倾向”和“选择性接触”机制的作用，大众传播最明显的效果不是引起受众态度的改变，而是原有态度的强化。“补强”论是有限效果论的核心观点之一。大众传播效果研究的发展阶段可分为以下四个时期： （1）20世纪初至30年代末的第一时期这是传播效果研究的初期阶段，也是大众传媒迅猛发展、人们对它们的社会作用和影响力既寄予高度期待，又感到深深担忧的时期。这一时期的核心观点是：传媒的宣传与报道具有不可抗拒的强大威力，它们所传播的信息在受众那里就像子弹击中人体、针剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够改变人的信念，甚至直接支配人的行动。这种观点后来被称为“子弹论”、“魔弹论”、“皮下注射”论或“靶子论”。子弹论是一种唯意志论的观点，其理论依据是本能心理学和大众社会论。 （2）20世纪40年代至60年代的第二时期 在这一时期早期的“子弹论”受到否定，在传播效果研究领域占据主流的是：①“传播流”研究；②说服与态度改变研究；③“使用与满足”研究。这些研究的共同结论是：大众传播没有力量直接改变受传者对事物的态度，在人们做出某种决策之际，许多其他因素起着重要的作用，其中包括个人的政治、经济、文化、心理的既有倾向，受传者对信息的需求和选择性接触机制，大众传播过程中的人际影响等等。这一时期的研究焦点在于揭示制约和影响传播效果的各种因素和条件，其结论主要强调大众传播影响的无力性和有限性，因而被称为“有限效果”论时期。 （3）20世纪70年代至80年代的第三时期 在对“有限效果”理论批评和反思的基础上，开始出现了一批新的传播效果模式和假说，包括“议程设置功能”假说、“沉默的螺旋”假说、“培养分析”、“知沟”理论、“编码与释码”分析等。这些模式或理论的主题、内容各不相同，但有共同特点：①焦点集中于探索大众传播综合的、长期的、宏观的社会效果；②不同程度地强调大众传播的有力性；③密切结合社会高度信息化的现实。 霍夫兰等在实验中发现，低可信度信源发出的信息，由于可信性的负影响，其说服力不能立即得