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月饼营销，应跳出礼品“红海” 北京方圆品牌营销机构董事长 李明利 月未圆，月饼大战已提前上演，与往年不同的是，今年的月饼大战是由“洋月饼”——哈根达斯，高唱“同一个世界，同一个中秋”，借助央视大舞台，拉开了月饼战的序幕。国产品牌华美则在周华健这个“好男人”的推荐中，粉墨登场。而终端上，各大月饼品牌更是以堆头等形式拉开架势，等待着冲锋号。 中国最大的礼品品类——月饼 在表面剑拔弩张异常热闹之外，作为一种特殊的商品，月饼正潜藏着巨大的风险。 目前从月饼的消费行为属性来说，因为月饼产品本身的节令沟通性，除去农村、小城镇等三四级散乱市场，在城市等规模战场，无论是双合成还是天福号，与往年一样，月饼的主要销售形态以礼盒为主。 尽管伴随国家强制性标准的出台和天价月饼等遭遇舆论、市场的强烈抵制，月饼礼盒价格正在回归理性。但从目前的终端看，月饼四到八块装礼盒的价格大多在百元乃至数百元之间，按照食品业平均水平，月饼本身的利润依然大多在百分之百之上。 因此，在目前的月饼市场结构中，形成了以华美为代表的全国品牌、以稻香村为代表的老字号、以全聚德为代表的餐饮酒店、以哈根达斯、星巴克为代表的外资品牌以及在城镇市场分布的家庭作坊等五大类企业，共同争夺百亿元左右的市场。值得注意的是，在这些企业构成中，只有极少一部分具备做月饼的专业素质和相关生产管理体系，大多只是凭借自己在市场某方面的优势临时用OEM的方式就能进入月饼市场。 低门槛和高利润的吸引，决定了我国市场的拥挤度。 但从月饼的传统特性看，我国月饼在北京，稻香村往往一支独大；在上海，杏花楼则是代表；在广东，华美产品更符合消费者口味。 另一方面，从月饼的节令特性，月饼品类往往休息5个月，准备半年，销售一个月，几乎所有的月饼厂家把一年的销售额，都放到了这关键的一个月。 在一个过渡拥挤并且品牌市场逐渐形成的环境中，把产品销售都放在一个月销售，企业的风险可想而知。 月饼营销，“物质”和“文化”两手都要抓 为了最大限度缓释风险，月饼营销必须变革。 月饼营销的变革必须把月饼放回到商品的基本面上来。从商品营销属性来说，任何产品的价值都有三个层面：实用价值、附加价值和文化价值。其中实用价值是基础需求，文化价值是更高需求，但必须以实用价值为基础。 但到目前，月饼却是文化价值远远大于实用价值。从企业来说，稻香村的礼盒除了传统中秋画面的应用，今年还在设计上融入了京味民俗文化和老字号品牌文化等；好利来的“锦礼传天下”；而全聚德则在包装上围绕“聚”字做文章，但从月饼实用价值上是否符合现代人口味，企业却是一切按照传统来，根本没有细心考虑。这种行为投射到消费者身上，就产生了大多不爱吃月饼，但作为节日的象征，在特殊的时间和场合才会来上一块半块的现象。 因此，要改变现状，企业必须从顾客导向出发，“物质”和“文化”两手都要抓。 首先从文化层面，尽管无论是上古嫦娥奔月的美丽神话传说，还是自古以来针对中秋连篇累牍的诗词等文化积累，核心基本都是围绕着“团圆”这一内在情感而进行。但由于社会生产力的剧烈变化，对于当代大多消费者，虽然中秋的中心是团圆；但相对春节，中秋更大程度上成为亲情、友情、爱情等情感的沟通平台。企业必须正视这种传统节日内涵的微妙位移，在坚持传统文化的基础上，进行有效的宣传改变。而不是一说到月饼，内涵仅限在团圆、圆月等。 其次从物质层面，正因为市场消费者在精神上已经分化出了多种层次，所以物质需求也必然发生改变。传统消费者，可能需要月饼就是那种油糖占主体的食品，但对于年轻一代，时尚的感觉，奇妙的口味可能更能吸引其眼球；相对于爱美一族，外观的变异可能更适合他们。 洋品牌发力，究竟动了谁的奶酪 在这一点上，外资品牌的发力对于传统月饼企业是冲击也是启示。 在2003年前后，哈根达斯、星巴克、德芙、雀巢等外资品牌开始发力月饼市场。虽然它们切入的同样是礼品市场。但在文化上，他们没有进入传统的中秋礼品文化，而是根据自身的优势，进入了一种流行时尚性占主导的文化语系中。最重要的是，在产品上，面对细分市场的消费者，他们同样实行了差异化营销，不再一味追求月饼上的传统味道，而是回归月饼为食品的本位，以好吃为基点，推出了巧克力、冰淇淋、咖啡等各式口味的月饼。 尤其哈根达斯，在经过几年的经营后，今年投巨资在央视投放广告行为本身足以说明，差异化不仅没受冷落，相反，无论从市场宏观还是微观看，相当多的消费者对其产品还趋之若鹜。 当然，这并不是说传统月饼礼盒已经到了一定要消亡的地步，只是种种市场现象足以说明，在买方市场时代，仅仅留恋于一种传统，对一种商品本身并无益处。老字号新做才能发展壮大，月饼也只有在传统文化的基础上，重新直面市场，讲究个性精细营销，物质文化两手抓，才能规避过度竞争风险，赢取新空间。 月饼发展的“纵横”两条