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第十一章 议程设置 引子 当报纸、电视、网络等媒介纷纷集中报道某事时（如钓鱼岛争端时），这一事件在人们心目中的重要性是否会显著提高？ 想一想你觉得当今中国那些议题很重要，你是从哪种渠道获知这些议题的？ 议程设置 议程设置由麦考姆斯和肖于1972年提出。 定义：媒介的议程设置功能是指媒介通过重复性的新闻报道来提高某议题在公众心目中的重要性。 查普尔希尔研究 1986年，麦考姆斯和肖在查普尔希尔地区对大选犹豫不决者进行了调查，同时对比分析了5家报纸、2家新闻杂志和2家电视台的新闻内容。 在主要新闻类别方面，媒介对某一议题的强调程度与选民对某一议题的感知程度之间的相关系数为0.967；次要新闻方面为0.979。两者关系非常密切。 理论先驱 在某种意义上来说，报纸是设置地方性议题的原动力。在决定多数人会谈论些什么，多数人认为事实是什么，以及多数人认为解决问题的方法是什么等问题上，报纸起着很大的作用。(Norton Lang, 1958) 理论先驱 大众媒介促使公众将注意力转向某些特定的议题，媒介为政界人士树立公众形象。媒介还不断披露某些人与事，暗示公共应该去思考它，了解它，感受它。（Kurt Lang Gladys Engel Lang, 1957） 理论先驱 在多数时候，报纸在告诉人们该怎样想时可能并不成功；但它在告诉读者该想什么时，却是惊人地成功。（Bernard Cohen） 思路的转变 有限效果论式微 克拉珀（Joseph Klapper）在《大众传播的效果》对有限效果论模式的总结：大众传播一般不能成为产生传播效果的充分必要条件，而是处于各种相互牵制的因素和影响中，并通过这些因素和影响而起作用。 思路的转变 然而，有限效果论模式的批评者指出，大众媒介在态度改变方面效果极小，可能是由于研究者卡错了目标。大众媒介影响的可能并不是人们的态度而是人们的认知，即人们的世界观。 同时，心理学界认知心理学兴起，与占主导地位的行为主义相匹敌。 媒介议程与现实 芬克豪泽对比了盖洛普民意测验结果对美国面临最重大问题的调查和十年中三家新闻周刊（TIME, Newsweek US News World Report）对上述事件的报道次数统计。 发现：公众对某事件重要性的排序与媒介对该事件报道数量存在强烈的对应关系。 媒介议程与现实 此外，芬克豪泽该对比了媒介报道和现实之间的关系。 媒介报道和现实之间的关系并不能很好的吻合。 夏洛特研究 查普尔希尔研究未解答的问题：媒介议程和公众议程之间存在密切关系，但到底何为因何为果？ 1972年美国大选期间，麦考姆斯和肖在夏洛特地区展开了调查。 研究者对随机抽样的选民进行了三次访问，并统计了6月和10月间段的媒介议程。 因果关系推论 媒介议程影响受众议程 然而，时段1的选民议程与时段2的相关系数高达.97，也就是说，公众议程基本没有变化，又何谈议程设置效果？ 实验证据 Shanto Iyengar等人通过实验法验证议程设置效果。 通过让受众观看不同的媒介内容，然后要求它们按重要程度对各个新闻事件排序。 研究发现，媒介内容所强调的议题与受众对其重要性的认识存在显著的相关性。 铺垫作用 Iyengar等人还发现，在大选中，媒介通过关注某些问题而忽略其他问题来改变人们对候选人的评估标准。这就是铺垫作用。 新闻报道越是关注某事（如海湾危机），舆论对于总统的评价就越是与该事（外交政策）的评价相关。 不同的议题 议题的不同性质会影响到议程设置的效果 强制议题与非强制议题 对非强制性议题的报道可能会产生议程设置效果，而对强制议题的报道则可能没有效果。 抽象议题与具体议题 媒介可能不具备为抽象议题设置议程的能力 议程设置所需要的时间 议程设置所假设议程从媒介到公众需要多长时间？这也就是time lag的问题。 不同议题不同媒介所需要的时间差异极大 接触媒介的作用 以往的议程设置理论较少考察受众个体接触媒介的情况，而往往将受众作为整体的分析单位。 万塔和吴对比了受众的媒介接触情况和对议题的排序，发现，个体接触的新闻没机越多，他们就越倾向于注意媒介大量报道的问题。 议程建构 媒介、政府和公众相互影响，决定什么是重要事件，这可分为6步： 1.报纸突出报道某些事件或活动，并使其引人注目。 2.不同和种类的议题需要不同种类、不同分量的新闻报道，才能吸引人们的注意。 3.处在关注焦点的事件或活动必须加以“构造”，即给予一定范围的意义从而使人们便于理解。 议程建构 4.媒介使用的语言也能影响人们对一个议题重要程度的感受。 5.媒介把已成为人们关注焦点的事件或活动与政治图景中易于辨认的次级象征凉席起来。 6.但知名且可信的人开始谈论某个议题时，议题建构的速度回加快。 导向需求 麦考姆斯和肖认为导向需求（need for