如何调超市布局来吸引顾客.docVIP

如何通过商场布局调整提高销售额 HYPERLINK ???2008-09-08 10:14:34 ???中国管理传播网 ???张艳婷　 本文原载于《销售与市场》渠道版2004年第2期 ???? 移动一下货架就能提高销售额？是的，这已是超市的秘技之一，但还要记住运用秘籍的三大依据：顾客，顾客，还是顾客。 ???? 业态决定下的布局重要性 ???? 超市，本身就起源于无柜台售货，其特点就是开放、自助式的购物。在这样的自选环境中，超市的商品就是最好的装饰品，卖场的布局和商品陈列，就起着无声销售员的作用。 ???? 在和顾客接触的过程中，传统百货业态是靠售货员微笑的服务来贴近顾客，通过提问来了解顾客，再根据顾客的愿望，经过引导、说服及其他促销手段，促使顾客购买商品，以及购买其他附加的商品，最后达成一致。顾客多次到收款台结款，这样百货店销售就结束了。 ???? 无人售货的自选超市就不同了，它是通过卖场的主副通道、灯光、音乐、货架来“贴近”顾客，并把商品展示给顾客的。 ???? 超市怎样了解顾客的需求？它是通过销售结果（各个区域的销售结果，比如说饮料、家用百货的销售结果），通过客流量，以及销售状况的变化来了解顾客的需求。 ???? 同时，超市是通过商品的展示及陈列位置，来对销售结果产生影响的——商品的陈列和展示决定顾客的选择，尤其是决定顾客的“额外选择”。通常在顾客购买清单上，他只计划买一瓶酱油，一瓶醋，或者是一袋米，他没有购买其他商品的想法。但是超市这种业态，就是通过附属商品的关联性，以及招牌商品和冲动商品来提高顾客的附加购买——最后顾客出来的时候，他可能买了一车的商品，然后通过收银台一次性结款。 ???? 这就显示，卖场的布局和商品的陈列，在销售过程中起着非常关键的作用。但是现在国内很多超市是靠售货员来引导销售的，这样其实就完全忘记超市自助式选购形式的作用了。 ???? 依靠“免费”的厂家促销员，事实上代表着超市管理者放弃了锻炼销售技能的机会，也不能真正地检验商品和品牌的价值，更糟的情况是：引起顾客的不满。 ???? 布局应当成为考核指标之一 ???? 考核一个店长，看他管理下的卖场地面就清楚了。在家乐福，店长规定，员工在地上打滚，应该是一尘不染的——地面竟要清洁到那样的程度！ ???? 但到目前为止，国内很多超市往往不注重卖场的环境。有一些超市里面脏乎乎的，进去就想出来。 ???? 而清洁还是小事，布局才是大事！我们说：超市不仅仅是卖商品，同时它也是卖环境，卖服务水平。 ???? 家乐福最先是以大型综合超市这种模式进入中国的，其购物环境的舒适感、视觉识别的设计、整个卖场的格局都迎合了中国老百姓的心理。尤其是一线城市顾客，在消费过程中很追求时尚。家乐福正好迎合了这样的心理。 ???? 沃尔玛和麦德龙是仓储式超市，在购物环境和视觉识别方面，不是很讲究。所以老百姓对于家乐福的这种倾向性就更大一些。 ???? 为什么顾客对卖场的环境有讲究？顾客购物时获得的总价值与顾客付出的总成本之间的差额，如果是大于零的话，顾客对你商场的倾向性就要大一些。顾客的总价值都包括什么？包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值——这可不仅仅是“追求商品的使用价值”。为什么顾客愿意到麦当劳里面消费？不仅仅是品尝美国文化，同时它也是有一个舒适的购物环境——即使在麦当劳的洗手间都可以品尝汉堡。家乐福也是这样的，老百姓不仅仅是到这里面来购物，他同时把它作为一个 HYPERLINK /xxyl/xx/ \t _blank 休闲、娱乐的场所。 ???? 在顾客的总成本里面，包括支付商品的货币成本、时间成本、精神成本和体力成本，很多超市往往都不太重视这一点：超市为什么比百货业态更容易为老百姓所接受？就是因为它为老百姓节约了时间成本，顾客不希望买每一件商品，都需要到收款台去排队。它需要一次性结款就结束了，同时呢，还节约了他的精神成本和体力成本。 ???? 我们作了这样一个调查。理想超市应该具备的条件是什么呢？价格公道是排在第一位的，顾客需求比例占到52％；货品齐全占到50％；我们看一下第三条，整洁方便占到30％。可以看出，顾客对于卖场环境的追求占有相当比例。 ???? 理想超市中的购物状态是：首先，顾客到店后，马上可以找到干净的购物车，走在店内干净整齐的通道上，迅速找到他所需要的商品，也可以很快看到最具吸引力的促销价格牌……他不需要在结款台等待很久，最后满意地离开店。 ???? 因此，跟销售业绩、成本控制和缺货一样，卖场环境和布局也应当成为对店长的考核指标之一。 ???? 卖场布局调整的最终依据 ???? 卖场布局调整的最终依据，第一是顾客，第二是顾客，第三还是顾客。 ???? 第一个顾客是“大顾客”，就是指一个个顾客自身，调整布局就是要影响他们的知觉和感觉。顾客本来