消费者动机教案.doc

课时授课计划 专业： 班级： 授课日期 年 月 日 教师： 章节内容 §2-2消费者的动机 教学方式 课堂教学 教学时数 2 教学目的 与 要 求 1．理解早期动机理论及其营销启示。 2. 掌握消费者动机的特征。。 教 学 内 容 重点：早期动机理论及其营销启示 难点：发现隐性动机的方法 新课： §2-2消费者的动机 消费者的动机的含义和特征 （一）消费者的含义 动机的原意是引起动作。心理学将动机定义为引发和维持个体行为，并导向一定目标的心理动力。 消费者的动机是指引起并维持消费者从事消费活动，以满足自身需要的心理倾向或动力。它能够驱使消费者产生购买行动，具有始发功能；它促使消费者的购买行动朝既定的方向和预定的目标，具有导向功能；当消费者消费活动产生以后，它继续调节着消费活动的强度和持续时间，具有维持和调节功能。 （二）消费者的动机的特征 1、动机的迫切性 2、动机的不可观察性或内隐性 3、动机的可变性 4、动机的复杂性 5、动机的习得性 [补充内容]： “习得性无助”是美国心理学家塞利格曼1967年在研究动物时提出的，他用狗作了一项经典实验，起初把狗关在笼子里，只要蜂音器一响，就给以难受的电击，狗关在笼子里逃避不了电击，多次实验后，蜂音器一响，在给电击前，先把笼门打开，此时狗不但不逃而是不等电击出现就先倒在地开始呻吟和颤抖，本来可以主动地逃避却绝望地等待痛苦的来临，这就是习得性无助。 1、美国心理学家塞利，在1967年研究动物时发现，他起初把狗关在笼子里，只要蜂音器一响，就给狗施加难以忍受的电击。狗关在笼子里逃避不了电击，于是在笼子里狂奔，屎滚尿流，惊恐哀叫。多次实验后，蜂音器一响，狗就趴在地上，惊恐哀叫，也不狂奔。后来实验者在给电击前，把笼门打开，此时狗不但不逃，而是不等电击出现，就倒地呻吟和颤抖。它本来可以主动逃避，却绝望地等待痛苦的来临，这就是习得性无助。为什么它们会这样，连“狂奔，屎滚尿流，惊恐哀叫”，这些本能都没有了呢？因为它们已经知道，那些是无用的，“习得性无助”在教育活动中的表现　这一项研究显示，反复对动物施以无可逃避的强烈电击会造成无助和绝望情绪。 60年代对这种“习得的无助感”之研究又做了加强。宾州大学的马丁·赛利曼他把笼中的狗从钢制格栅地板通以强烈而持久的电，以致狗不再企图逃避，“学会了”处于无助状态。赛利曼和史蒂芬·麦尔与詹姆士·吉尔在一篇论文中写道：“当一个正常、未曾受过任何训练的狗在箱中接受逃避训练时，以下的行为是常态：初遭电击，狗就狂奔，惊恐哀叫，直到爬过障碍时间较快，如此反复，直至可以有效地避免电击。再一步，赛利曼把狗绑住，使它们在遭到电击时无法逃脱。当这些狗重又放回电击时可以逃脱的穿梭箱时，赛利曼发现：这样的狗在穿梭箱最初被电击时的反应，和未曾受过任何训练的狗一样。但它却不久就停止奔跑，默然不动地一直等到电击结束，狗没有越过障碍逃避电击。 　　 80年代，心理学家仍在继续做这种“习得的无助感”的实验。费城天普大学，菲立普·柏希和另三位实验人员训练老鼠去认识警示灯，让它们知道5秒钟之内将有电击。老鼠一旦懂得了警示灯的含意，就可以走入安全区避免电击。在老鼠学会了这一步以后，实验人员又把安全区挡住，使老鼠遭受比原先更久的电击而无法逃避。可以想见，后来即使可以逃避了，老鼠们还是无法重新很快习得逃避。　柏希又让372只老鼠遭受难以忍受的雷击，以测验巴夫洛制约和习得的无助感之间的关系。他们报告说，“实验结果并不很能确定习得无助”而“一些基本的问题仍然存在。” 在对人类的观察实验中，心理学家也得到了与习得性无助类似的结果。 　　细心观察，我们会发现：正如实验中那条绝望的狗一样，如果一个人总是在一项工作上失败。他就会在这项工作上放弃努力。甚至还会因此对自身产生怀疑，觉得自己“这也不行，那也不行”，无可救药。而事实上，此时此刻的我们并不是“真的不行”。而是陷入了“习得性无助”的心理状态中，这种心理让人们自设樊篱，把失败的原因归结为自身不可改变的因素，放弃继续尝试的勇气和信心。破罐子破摔，比如，认为学习成绩差是因为自己智力不好，失恋是因为自己本身就令人讨厌等。所以要想让自己远离绝望，我们必须学会客观理性地为我们的成功和失败找到正确的归因。 消费者的具体购买动机 消费者的需要和动机的关系：消费者的需要的基础上产生的一种内部推动力被称为内驱力。内驱力是引起动机的内在条件。 消费者的需要和动机的关系： 消费者的需要的基础上产生的一种内部推动力被称为内驱力。内驱力是引起动机的内在条件。 1、求实动机 2、求廉动机 3、求便动机 4、求优动机 (二) 感性消费动机 1、求新动机 2、求美动机 3、求名动机 4、模仿或从众动机 5、