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* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 順序量表： 序量表又稱次序量表，它能表示各類別之間不同程度的順序關係。例如，“請在下列1、2、3、4、5的數位後依次給出您最喜歡的空調器品牌、第二喜歡的品牌、第三喜歡的品牌…” 等距量表： 等距量表又稱差距量表，它比順序量表更為精細，不僅能表示順序關係，還能測量各順序位置之間的距離。 等比量表： 等比量表是表示各個類別之間的順序關係成比率的量表，它有一個真正的零點，比如對身高、體重、年齡等變數的測量。 平衡量表和不平衡量表 這是根據各種態度答案數目不同劃分的。如果有利態度的答案數目與不利態度答案數目相等，該量表為平衡量表，否則為不平衡量表。 二. 市場調查常用的幾種量表 目前，在市場調查中常用的量表有評比量表、語義差異量表、瑟斯頓量表、李克特量表和配對比較量表，下面分別作簡要說明。 評比量表 評比量表是市場調查中最常用的一種順序量表，調查者在問卷中事先擬定有關問題的答案量表，由回答者自由選擇回答，量表的兩端為極端性答案，在兩個極端之間劃分為若干階段，階段可多可少，少則3個階段，多則5個、7個或7個以上階段 劃分為三個階段的量表為： 喜歡 無所謂 不喜歡 3 2 1 劃分為七個階段的量表為 很喜歡 喜歡 稍喜歡 無所謂 稍不喜歡 不喜歡 很不喜歡 7 6 5 4 3 2 1 在制定評比量表時，應注意中間階段劃分不宜過細，過細往往使回答者難以作出評價。當然，在定標時，也可採用不平衡量表，偏向于有利態度的答案，以減少答案數目。 語義差異量表 語義差異量表是用成對反義形容詞測試回答者對某一專案的態度。在市場調查中，它主要用於市場比較、個人及群體之間差異的比較以及人們對事物或周圍環境的態度研究等。這種方法是將被測量的事物放在量表上方，然後將對該事物加以描述的各種反意形容詞列於兩端，中間可分為若干等級(一般為7個)，每一等級的分數從左至右分別為7，6，5，4，3，2，1，或+3，+2，+1，0，?1，?2，?3。最後，由受訪者按照自己的感覺在每一量表的適當位置劃上記號。研究者可透過記號所代表的分數進行統計，瞭解人們對某種事物的看法，並可進行群體和團體間的比較分析。 李克特量表 李克特量表是問卷設計中運用十分廣泛的一種量表。它也是要求受訪者表明對某一表述贊成或否定，與瑟斯頓量表不同之處在於，受訪者對這些問題的態度不再是簡單的同意或不同意兩類，而是將贊成度分為若干類，範圍從非常贊成到非常不贊成，中間為中性類，由於類型增多，人們在態度上的差別就能充分體現出來。李克特量表的設計者應盡力保證表述能反映出態度的適當範圍，因為太偏激或絕對化的表述都會影響人們對事物的評價。 配對比較量表 配對比較量表是通過配對比較的方法來測量人們態度的一種量表。例如，某可樂飲料經銷者非常想瞭解幾種牌子的可樂飲料在消費者心目中的地位，就可採用此法。如果現有A，B，C，D四種牌子的可樂飲料，即可將A牌子與另外三種B，C，D牌子組合成六對，要求受訪者(100名)成對比較，並指出何者為佳。如果對A與B的比較中回答A佳，則在A較B為佳欄下記錄一人，如果共有20人這樣認為，則頻數為20，全部六對可樂比較過後所得結果如表7-1所示。 表7-1 認為牌子i較牌子j為佳的人數分佈 ? A B C D A ? 80 70 40 B 20 ? 30 15 C 30 70 ? 35 D 60 85 65 ? 為了更進一步分析，可將次數轉化為頻率，如表7-2所示 表7-2 認為牌子i較牌子j為佳的比率 表7-2中，各牌子與自己比較的比率均為0.5，將每欄的比率相加，就可得出 各種牌子的態度值，四種牌子的態度值相比，顯然以B為最受歡迎： B(2.85)＞C(2.15)＞A(1.60)＞D(1.40) 配對比較量表是屬於順序量表的一種，正如前面所講的那樣，根據順序量表無法得知態度間的真正差距是多少。例如，上例中的B與C的差距為0.70，不能說它是A與D差距0.2的3.5倍。 這種方法適用於品牌(或規格，花色等)不多，而且消費者對各種牌子的商品比較瞭解的情況。 三. 對量表的評價（效度和信度） 問卷設計完成後，研究者或客戶通常會存有以下一些疑問：該問卷是否能準確反映所要研究現象的屬性？如果使用多份性質相同的問卷，受訪者的回答是否會一致？如果重新再做一次調查，受訪者的回答是否還會相同等等，這就需要評價量表的效度和信度。 信度（Reliability）是指問卷調查結果的穩定化和一致性。如果研究單位的屬性不變，測量結果也不