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论公益广告在城市形象建构中缺憾及优化策略 　　摘要：城市形象作为打造城市品牌的重要途径之一，越来越受到重视，而公益广告是城市文明进步的标志之一，传达着城市的精神和理念，对城市形象的塑造与形成具有重要作用。本文通过对公益广告在城市形象建构中缺憾与不足的分析，进而提出相关的优化策略，真正的发挥公益广告在现代城市形象建构中的作用 关键词：公益广告 城市形象建构 缺憾 优化策略 随着经济全球化的发展，城市形象近年来越来越受到人们的关注。作为一种无形资产，它是国家形象的子系统，是提高城市知名度，打造城市品牌的重要途径之一。而公益广告是社会文明进步的标志，它通过某种观念的传达，呼吁公众共同关注社会问题，在宣传中营造良好的社会氛围，发挥传播、教育、审美功能，肩负着引导人们树立正确的价值取向，培养高尚的道德修养这一使命，这样的传播方式在城市形象建构中扮演的角色无疑越来越重要。然而，当下在各种媒体上所展现的公益广告在城市形象建构中还是存在一些缺憾，只有通过不断地优化和改变，才能真正发挥它对于城市形象建构的重要作用 公益广告在城市形象建构中的缺憾 一、公益意识淡薄。当前，虽然公益广告在城市形象建构中的作用愈发明显，但大多数政府和企业还是没有充分认识到它的重要性，没能在相关的层面上给予系统的规范和支持，公众对公益广告的认识存在误区。首先，对公益广告的功能认识不足，没有重视公益广告的形象影响力，大多只是当作一种作品来欣赏、消遣，并无实际的意义。纵然某些城市偶尔会有一些公益广告，也是为了响应政府政策，并没有把公益广告纳入到城市形象战略的规划中，缺乏针对性和指导性。“政府对公益广告的认识偏差、重视不足，导致政府在城市建设规划中缺乏对形象塑造的行动力，归根到底在于观念上并未建立起公益广告的形象意识。”①其次，企业作为城市中活跃的主体之一，并没有使公益广告在城市形象建构中发挥应有的作用。他们大多认为，对城市形象的建设是政府的责任和行为，企业投资公益广告无谓增加自己的经济成本，而收获甚微 二、主题需求单一。在城市形象建构中，公益广告面临着主题需求单一的局限性，与政治性相关的比较多，与民生、民意相关的精品广告则相对较少，这种单一性直接影响大众对公益广告的主题需求。而空洞的公益主题与社会实际问题存在很大的距离，内容古板、刻板灌输，很难调动受众的积极性，更不能产生共鸣，这也是造成公益广告容易被忽视的原因之一 我国公益广告发展的历史不长，沿袭了许多不好的因素，对主题的选择教条化、形式化便是其一，大多公益广告投资商和制作者为迎合政府等相关部门经常会选择“爱国主义”“思想道德建设”“民族文化”等主流主题，然而这些宏观的主题在实际的宣传过程中由于空洞无物，并没有收到预期的效果。“统计数据显示了二十多年来我国公益广告主题上的分布情况，公共道德类题材居于最高位，达24.20%，其次是自然环境问题，达16.44%，而社会热点问题只占据8.90%，仅高于其他公益事业一项”。②可以看出，公益广告的主题大多集中在宣扬道德规范和构建文明城市上，然而这种直面的传播未必会有好的效果，应该多选择受众关注的问题，拓宽公益主题的空间，以一种委婉、细腻的方式来吸引大众。每座城市都有自己的内在品质和个性，是独一无二的，也是区别于其他城市的本质特征，这些特征体现在城市的方方面面，不易被发现，因此，公益广告在传播城市形象的时候，应充分发挥这种个性和内涵，将主题与城市特质相融合，深入挖掘文化底蕴，让人们在广告中便能被城市所吸引。但是现在很多公益广告在选择主题时都人云亦云，大多追求那些空洞的?V告语，若有若无的头衔等，却将真正的个性和内涵抛之脑后，对城市形象塑造毫无帮助 三、形象创意不足。目前，公益广告在城市形象的传播上主要使用报纸、杂志，广播、电视四大传统媒体来发布。然而，随着社会的发展和人们生活方式的变化，小众媒体在人们的日常生活中变得越来越广泛，目前小众媒体的公益广告开发利用还十分有限，大多以灯箱、宣传标语、户外广告牌的形式出现，这种浮于表面的利用体现不出深层次的创意。随着互联网的普及，网络媒体已经渗透到千家万户的日常生活中，公益广告作为一种特殊的传播形式，必然要借助这个具有时效性强、受众人群广、传播力度大的载体，带动公益广告的快速发展。然而，在实际的网络平台中公益广告的运用反而不多，例如在腾讯、新浪、网易等大型门户网站上鲜有公益广告的身影，相反各个角落都充斥着商业广告，商业广告的随处可见与公益广告的低调冷清形成了鲜明的对比。网络媒体的优势是传统媒介无法比拟的，它有着一大批的受众，具有超强的信息扩散能力，公益广告对网络新媒体的忽视不能不说是一种遗憾 公益广告在城市形象建构中的优化策略 展示――广告隐喻的公益解读。在公益广告中，隐喻的运用更能够激发人们的思考，公众