第三讲 消费者的知觉过程.pptVIP

第三章 消费者的知觉过程 内容介绍 产品、广告等营销刺激只有被消费者知觉才会对其行为产生影响。消费者形成何种知觉，既取决于知觉对象，又与知觉时的情境和消费者先前的知识与经验密切联系。本章重点讨论知觉过程及影响知觉的因素，同时探讨消费者对品质和购买风险的知觉。 消费者的知觉过程 第一节 感觉 一、营销刺激 1、环境刺激：社会和文化影响 2、营销刺激： 设计来影响消费者的语言沟通或物理刺激 第一级刺激 产品和其组成部分（包装内容、物理属性） 第二级刺激 与产品有关的文字、图片、符号等 要在竞争中生存，制造商必须不断让消费者暴露第二级营销刺激。 向消费者传达第二级刺激的关键是要发展产品概念。（利益束） 刺激特性和消费者感知刺激的能力相互作用决定消费者将感知什么刺激和怎样解释它们。　 个体对刺激物的感觉： 1．大小与强度 2．色彩与运动 3．位置与隔离 4．对比与刺激物的新颖性 5．格式与信息量 颜色 红色－温暖、感性和无威胁，是生机的根源。（可口可乐） 蓝色－舒适，有距离感而觉得友好。（ＩＢＭ） 例：美国第二大护肤产品直销商玫凯琳（产品和宣传语用粉红色——加强老的流行形象的颜色）为吸引当代妇女，使用水洗白色。 　宝洁公司的ＰＲＥＬＬ香水试图改传统的绿颜色而变成蓝色，引起忠实使用者的反对和抗议，不得不改回其传统颜色。“挑战消费者感知是非常复杂的，通常都会是一