第二章国际广告策划的与实施.ppt

面对同一个宗教，两种不同的结果 1979年，我国北京某公司向伊朗出口了200吨肉鸭，却被打了回票，因为鸭子的屠宰方法不符合伊斯兰教教规，北京出口公司损失惨重。 日本精工表公司开发了一种手表，能将当地时间转换成穆斯林时间，并能在应当祷告的时刻自动提醒戴手表的人，而且表上的一根“指南针”始终指着麦加的方向，获得了穆斯林们的青睐。;雀巢公司在菲律宾市场的营销举措;第二章 国际广告策划与实施;二、国际广告策划与实施环节 （一）国际广告调查 1、国际广告调查的内容 （1）政治情况。主要包括政治制度、政府行政机构、政治局势、政治信仰和意识形态，政府对经济的干预情况以及政治上的排外情况。 ; 政府在经济中的作用、政治体制及政党思想、政局稳定性、国际政治关系、政府对外商的态度、民族主义、政治风险 ; 政治风险的种类;（2）法规情况。国际经济法律、国内法律、东道国法律、解决国际贸易争端的途径、网络法规的制定 。 主要包括海关法、国内对进口商品的管理条例与法规、广告管理法规、税收制度等。;国际经济法律;（3）经济情况。经济情况包括的范围比较广泛：①要注意了解进口国近期经济发展的总体情况和对以后一定时期经济发展预测的情况。②要了解进口国的货币情况。如货币币值的稳定度、金融保险情况。③商业情况，比如超级市场发展情况，它涉及包装广告问题。④与经济有关的一般情况。包括进口国人口、购买水平、生活水平、消费模式、竞争情况等。⑤度量衡情况。;（4）风俗习惯情况： ①要了解进口国的忌讳。 ②要了解进口国更喜欢什么。 ③宗教信仰情况。 ④进口国的民族性格。 ⑤要了解进口国的购买习惯和消费习惯。 ;（5）自然环境情况。 ①经济地理资料。 ②自然资料分布情况。 ③主要城市和商业分市情况。 ④气候和季节变化情况。;（6）商业广告条件情况。 ①所在国的广告传播媒体情况。 ②所在国商业广告经营业发展情况。 ③所在国广告普及程度及国民的文化教育普及水平。 ④关于对所在国广告媒介的发行数量进行公共调查的机关情况。 ;（7）同类产品竞争情况： ①主要竞争对手的基本情况。了解和分析竞争对手的产品品质、价格、成本、经营地点与分销渠道的设置，查明竞争对手的企业规模、实力、广告宣传和市场营销策略以及对市场的控制能力等。 ;②主要竞争对手广告产品的竞争能力。主要通过对广告产品的品质分析、价格分析、市场分析和分销渠道分析来进行。 ;2、国际广告调查的有效途径 （1）广告主自设国际市场调查机构，通过长期调查准确地把握市场趋势。 （2）广告主委托本企业国外分支机构进行调查，这种方法操作简单，费用少，但是由于分支机构力量有限，专业调查人员不多，因此这种调查结果很多难以令人满意。 （3）委托经办本企业广告业务的广告公司调查，效果较好。;（4）委托专门的国际市场调查机构进行调查，他们能为客户提供完善的市场调研服务。 （5）委托驻外使馆、领事馆的商务代办机构、外经贸研究部门，但这类机构由于职能的限制，调查结果常常不尽人意。 （6）派出业务人员实地考察，若时间较长则费用较大，若时间较短则会蜻蜒点水、走马观花，不能深入问题的实质，而且由于语言的障碍，往往不能取得满意的调查结果，因此很少用。 ;（二）产品定位 国际广告定位就是在国际广告活动中，通过突出符合目标国消费心理需求的鲜明特点，确定产品竞争的方位，促使消费者树立购买该产品的稳定印象。 如果各地消费者的购买行为习惯较接近，就可以采用标准化的定位。如果有区别，就采用当地化定位。;1．广告当地化策略 广告当地化策略是指国际企业针对不同国家和地区的市场特点，设计不同的广告主题，传递不同的信息。广告当地化策略的优点是： (1)能够迎合不同目标国市场的文化背景和消费需求，使消费者易于接受。 (2)针对性较强，可以根据不同的市场特点，设计不同的广告主题，传递不同的广告信息。;2．标准化广告策略 标准化广告策略是指国际企业在不同的国家和地区，采用相同的广告策略、广告信息和创意，以及尽可能多地使用相同的媒体进行广告宣传。;采用标准化广告策略，一般有两种方式： 其一，出口式广告。即直接使用国内广告。 其二，翻译式广告。即根据在国内使用过的广告，图像、色彩、音乐、标识等部分基本保持不变，用目标国的语言翻译过来后在目标市场上刊播。 ;标准化广告具有以下优点： (1)实现了生产与分销的规模经济。 (2)大大降低了广告的制作与宣传成本。 (3)可以形成一个清晰的品牌形象，克服了当地化广告策略带来的不同市场不同品牌形象的尴尬。 (4)有利于产品迅速地进入不同市场。;（三）国际广告媒体选择 主要考虑以下因素： 1．媒体覆盖范围 2．媒体可获性 3．媒体的质量 4．媒体的费用;（四）国际广告预算 第一，国际汇率的波动可能会影响预算的时间安排。 第二，各国的广