第五章 企业市场营的销策略.ppt

 ;; 第一节 产品策略一、产品的概念1、产品的一般概念 指――向市场提供的能满足人们某种需要的物质产品和服务产品。2、“整体产品” 现代市场营销学中的产品是指――“整体产品”，包括3个层次有机组合的系统。;;;;;三、产品市场生命周期及各阶段的营销策略（一）产品市场生命周期的概念1、概念：指――一种新产品从试制成功投入市场销售开始，到被市场淘汰，企业停止生产为止，在市场上延续的全部时间。;2、如何理解：（1）不同于“产品使用寿命”“经济寿命”“技术寿命”“折旧寿命”；（2）产品寿命周期，是指“产品种类”（如收音机）和“产品品种”（如电子管收音机、晶体管收音机、集成电路收音机）的生命周期。而不是指一种具体的产品品牌。（3）同一产品在不同的国家和地区所???的阶段可能不同；（4）不同的产品有可能有不同的曲线。;第二种情况：产品长期处于成熟期。 ;第三种情况：产品销售经历短暂成长期后迅速进入衰退期。;第四种情况：产品由成熟期又进入第二、第三个成长期，呈现“扇型”特征。;第五种情况：产品进入衰退期后，或者市场情况发生了重大变化（其他“替代品”退出市场、消费者偏好发生变化，等），或者企业对产品经过改进（弥补缺陷、增加性能，等），产品重新进入一个或多个新的周期。;;;;; 四、产品组合策略; “产品项目”“宽度”“长度”“深度”的示意图;;;;;;2、产品组合评价方法之一――－“三维分析法”; 对8类产品分别采取的策略;3、产品组合分析评价方法之二――“波士顿矩阵” “波士顿矩阵”构成图;;; 第二节 品牌与商标策略;;;;;;; 第三节 包装策略 ;;;