第十二章 国际营销的.ppt

国际营销 ;教学要求;提 纲;提 纲;国际营销的特点 ;国际营销的意义 ;提 纲;国际市场营销的演进 1.国内营销阶 2.出口营销阶段 3.国际市场营销阶段 4.多国营销阶段 5.全球营销阶段;经济环境 ;国家的收入分配状况 自给自足经济中几乎所有家庭的收入都很低，相反，工业化国家中将会有低等、中等和高等收入家庭。 其他经济类型的国家的家庭收入则可能不是极高就是极低。 然而在许多例子中，贫穷的国家却可能有一个很小但是收入很高的富裕的消费者阶层。 而且，即使在低收入和发展中国家，人们也总是会想方设法去购买对他们来说很重要的商品。 因而，国际市场营销者应充分了解经济环境，从而做出如何进入以及进入哪些国际市场的决策。 ;社会文化环境 ;社会文化环境 ;政治环境 ;法律环境 ;法律风险的形式： （一）外汇管制 （二）进口限制 （三）税收管制 （四）价格管制 ;提 纲;国际营销的主要决策 ;一、是否进入国际市场 对企业来讲这是个根本性问题，它可能意味着更好的前景，更好的收益，也可能意味着更多的挫折甚至失败。这个决策的做出，主要取决于三个要素： （一）目标 （二）机会 （三）能力;二、进入哪些国际市场 （一）市场的选择 首先要看的是市场需求或潜在的需求。 （二）国际市场营销会比国内营销有更大的选择余地 据统计，全世界年进口自行车近1000万辆，一半左右是由美、欧进口的。自行车出口商把主要精力放在美、欧、日等量大、价高的市场。发中国家进口自行车也有近300万辆左右，且价格承受能力有限，很适合我国自行车的出口。 ;市场的选择模型 ;如何进入目标市场 ;（一）出口 1．间接出口 :企业通过本国中间商出口即为间接出口。企业可以选择的国内中间商有三类：1）出口经销商 ,2）出口代理商 ,3）同行业多个制造商共同发起成立外贸企业，办理出口业务。 总体而言，间接出口属于国内生产、国外销售的进入国际市场的类型，具有下述优点： 1）简便易行 2）充分利用中间商的信息、经验和国际营销渠道，迅速进入国际市场 3）投入资金少 4）灵活性大 5）风险小 ;间接出口的缺点是： 1) 商品需要经过国界才能进入国际市场，面临着较多的障碍和壁垒； 2) 严重依赖出口中间商，不利于企业自身国际营销经验的积累； 3) 缺乏国际市场信息，企业产品难以及时适应国际市场变化。 ;2.直接出口 当企业熟悉国际市场，且国际市场增长较快、利润率较高时，可考虑选择直接出口进入国际市场。这种方式从本质上与间接出口同属于国内生产、国外销售的进入国际市场的类型。 其优点在于： 简便易行 比间接出口获利大 可以获得更多的市场信息，准确掌握国际市场需求变化 就近提供各种服务，有利于品牌营销及营销活动的控制，提高国际营销水平 根据企业资源、经验和国际市场变化的情况，可灵活选择国际市场进入方式 ;直接出口的缺点是： 1) 容易遇到对象国各种贸易壁垒的阻碍； 2) 适用面较窄，如直接出口企业必须在出口产品方面具有竞争优势，要性能独特(产品差别化)、质量优异、价格低廉等，才能打开市场； 3) 如果选择国外中间商，则出口业务易为国外中间商所控制；如果自己设立国外销售机构，则需要一批熟悉国际营销的专才，这些问题一般不易解决。 ;合作经营 ;许可证贸易的缺点是： 1) 收取的无形资产使用费一般较低，企业获益不多; 2) 有可能培养潜在的竞争对手。当被许可方成熟以后，为获得更多发展，可能中断合作关系，成为企业(许可方)进一步拓展市场的障碍，从而增加了最终商业风险； 3) 企业在对象国的营销计划、执行、控制难以达到理想效果。 ;2． 特许经营 特许经营广泛应用在商业和服务领域，如遍布全球的麦当劳快餐、肯德基炸鸡、意大利比萨饼等就是特许经营的典型例子。 特许经营的优点主要如下： 1) 向对象国低成本快速扩张； 2) 标准化营销独具特色，容易扩大市场影响； 3) 被许可人能发挥经营积极性，创出业绩； 4) 风险小。 ;特许经营的缺点是： 1）特许利益有限； 2) 难以对被特许人实施全面有效的管理与控制； 3) 适应面较窄，如商业、零售业、餐饮业等行业运用效果显著，但技术密集、资本密集型企业尚难见成功案例。 ;3．管理合同 管理合同指企业与对象国法人签订合同，由该企业负责对方的全部业务管理，并以此进入对象国市场。 优点如下： 1) 不需要投入资金，基本无风险； 2) 容易了解对象国经营环境和市场需求情况，为进一步扩展业务奠定基础； 3) 作为提供管理技术的附加条件，管理方可以出口有关产品或设备，获得一定程度的补偿； 然而，管理合同的缺点也相当明显，如： 1)占用大量优秀的管理和技术人才，却有可能培植今后的竞争对手； 2)获利极