鸿荣源项目前期策划报告(初稿).docVIP

鸿荣源”香蜜湖地块项目 --------前期策划报告 目录 第一部分：香蜜湖片区市场综述…………………………………….3 片区概况 片区市场现状 片区重点项目分析 片区市场趋势分析 第二部分：项目现状及优劣势分析…………...………………………19 项目现状 项目优劣势分析 第三部分：项目竞争分析……………………………………………...23 项目片区竞争分析 项目其它竞争分析 第四部分：项目客户群体分析………………………………………...29 第五部分：项目定位…………………………………………………...34 主题形象定位 产品定位 价格定位 功能配套定位 第六部分：推广策略………………………………………………….61 第七部分：金地置业成功操作经验…………………………………..71 附：有效客户调研表………………………………………………….76  前 言 尊敬的“鸿荣源”发展商，很高兴能有机会介入贵司香蜜湖地块的前期策划事务，我们将非常珍惜这次良好的合作契机，尽最大努力通过这次的机会争取与贵司建立良好的合作；由于时间仓促，本次策划报告中可能有不尽之处，希望见谅，我司将在以后的合作中即时进行完善。 成功的营销应从好的产品开始。好的产品取决于其是否能有效地满足市场的需要，也取决于其是否倡导了一种新的、贴近人性需要的生活追求。本项目首先是一个纯自然、大型生态休闲公园；社区的生活方式应是田野式的、缓慢的、人文的、手工业式的、含情脉脉的、具有亲邻里关系的生活方式 在深圳城市中心西移过程中，由于受中心区辐射效应的影响，其周遍物业市场呈逐步升温之势，房地产发展尤其住宅物业的发展日趋火暴，而香蜜湖大社区做为新市中心的二级辐射区优美的环境，高档的配套设施，使得发展潜力日益彰显，应此香蜜湖大社区做为新型开发区域现以掀起房地产开发热潮。片区 香蜜湖度假村81年开始兴建，片区建设主要以宾馆和旅游项目为主，因片区内拥有良好的自然环境和地理优势，能为人们提供较好的居住环境，伴随着深圳地产的发展高档高尚社区已成为该片区的发展主流。 二、片区市场现状 1、片区配套情况： ★ 娱乐休闲配套高档化，平民娱乐不足：香蜜湖度假村、深圳高尔夫球场、观光农场、植物园、德式堡、天主圣安俱乐部、水上乐园、国际网球俱乐部（拟建）和安托山绿林。 ★ 学校的数量和质量均不能满足高档住宅片区的要求：高级中学、小学、国际幼儿园、特发幼儿园； ★ 商业服务等配套严重缺乏：山姆会员店、景田邮局、深圳发展银行；友谊医院 ； ★ 四通八达的市政干道和公共交通缺乏，给居民带来了噪音及出行不便干扰：环香蜜湖片区社区交通干道十分发达，南北向干道有香蜜湖路、香梅路、农林路，东西向干道有深南大道、北环路、莲花西路、红荔西路，整体交通路线规划发达，但同时破坏了整个片区的整体性。随着的片区的开发进程，干道车流量日益增多、片区居民受噪音干扰和穿梭于市政大道安全性的威胁会进一步加大，从而影响了片区居住环境。另外由于交通主干道较多，分割了片区的整体性，对统一片区整体形象提高难度，既不方便政府监控和管理，又容易造成发展上的各自为政，对于消费者，由于主干道间隔，很难将项目和整个片区一起看待。同时该片区目前公共交通偏少，仅有9路大中巴穿与市区连接，交通问题是片区配套中的突出缺点。 从上述情况，本片区的配套呈现休闲娱乐设置档次高，生活配套缺乏的特点。以上的配套情况，要满足占地517.65公顷以居住为主高级生活区的需求，从量和质上都显得很不匹配，为片区住宅市场的成功快速发展有着较大的阻碍。例如：生活日常消耗品方面，整个环香蜜湖片区只有山姆会员店一家综合商场，无疑居住在周边的居民将会非常不便。 2、片区住宅市场情况： ★ 中高档住宅片区形象已形成；自97年东海花园一炮打响后，快速提升了香蜜湖片区形象，更唤醒了人们对这个有水、有山、有绿林的临近市中心环香蜜湖片区地块的认识。随后陆续有香谢里花园、翠海花园、枫丹雅园、东海二期、温馨家园等高素质楼盘的推出，加上发展商广告强烈宣传引导，“高尚住宅片区”的形象在人们的心目中快速形成。 ★ 片区潜在竞争楼盘供应量大，日后高档楼盘竞争激烈；当前片区内的高素质楼盘有香谢里花园、东海花园二期、翠海花园、枫丹雅园和万科温馨家园等，多数已处在尾盘促销推广阶段。根据调查资料显示，片区潜在待开发楼盘比较大，并相继在今明两年内开始销售或动工，如中旅香蜜湖项目、华龙香蜜湖项目、新天国际名苑、翠海二期、香谢里二期、茂业“香蜜豪宅”等项目，这些项目均是由有实力、知名发展商开发，受高地价和片区形象的影响，项目多走高档路线，所以估计片区内日后高档楼盘的竞争将相当激烈。 ★ 片区推盘综合素质较高，推盘量大，成功案例少；从已开发楼盘情况看，本片区吸引了多家知名开发商前来投资，如东海、