第一章广告文案的概念和特性.ppt

五、广告文案写作的审美性 广告文案也具有文学特性，因此具有审美性。一则好的广告文案，应该给人以美感，让人能够从中有美的享受。 广告文案的审美效应应该体现在以下方面： （一）格调美 格调美是内容和形式的完美统一，而内容又是格调美不可或缺的方面。 广告标题：开放像绸子一般滑的白色的花.ppt； （二）意境美 意境，简单地说是一种情景交融的艺术境界。 荷塘月色的房地产广告文案.ppt。 一、思考题 1、广告文案的本质特征是什么? 2、广告文案的商业性体现在哪里? 3、广告文案写作的原则有哪些? 4、你认为广告文案写作与文学创作有哪些区别? 5、你认为广告文案写作与新闻写作有哪些区别? 二、课堂训练 1、写出10条你认为经典的广告语。 2、哪些广告文案影响了你的消费行为？ 广告文案写作 主讲：蔡卫平 职称：讲师 E-mail:cwp0796@ 课程性质与教学目的 本课程为专业必修课。课程系统讲授现代广告文案写作的一般理论和写作过程、写作技巧，培养学生对广告文案的鉴赏和理解能力，提高应用和创作能力，适应广告业务对文案的要求。 通过讲授本课程，使学生理解广告文案的概念、结构、特性和广告文案写作的一般规律，了解广告文案在整体广告运作中的地位、作用及其与广告调查、广告定位、广告创意、广告表现等的关系，提高分析、辨别各种广告文案的能力，掌握并运用各种类型的广告文案的写作方法和写作技巧。 教材 丁柏铨.广告文案写作教程[M].上海：复旦大学出版社，2007. 参考书目 [美]菲利普·沃德·博顿.广告文案写作[M].北京：世界知识出版社，2006年. 柴少恒.广告文案写作与赏析[M].北京：经济管理出版社，2006. 赵立，佟文娟.广告文案写作（第一版）[M].延吉：延边大学出版社，2002年. 胡晓芸.广告文案写作（第二版）[M].杭州：浙江大学出版社，2000年. （日）植条则夫.广告文告策略（第一版）.上海：复旦大学出版社，1999年. 课前热身（认识广告文案） 征婚启示.doc； [非诚勿扰].If.You.Are.The.One.2008.CN.DVDRip.XviD.CD1-PMCG.avi； 实不相瞒，天仙的名气是吹出来的。 无糖可口可乐-眼珠与舌头的争执篇30秒.wmv； 强生形象片因爱而生篇.asf； 电视广告《因爱而生》中的文案.ppt； 强生因爱而生之《抚触计划》篇.rmvb； 电视广告《抚触计划》中的文案.ppt； 第一章 广告文案的概念与特性 广告文案是广告作品中非常重要的部分，广告中可以没有画面、没有语言、没有声音，但是不可以没有文案。文案是作品的点睛之笔，是信息的主要载体。广告文案分为文字广告文案、平面广告文案、广播广告文案、影视广告文案、网络广告文案等。 本章重点 1、广告文案的基本概念 2、广告文案的本质特征 3、广告文案写作的原则 学习要求 1、掌握广告文案的基本概念和写作特点 2、掌握广告文案写作与文学创作的区别 一、广告文案的概念 （一）广告文案的定义 国外广告界将“广告文案”定义为：“已经完成的广告作品的全部语言文字部分。” 第一节 广告文案的基本概念 （二）广告文案的认识误区 其一，把广告文案内涵无限扩大化。 其二，把广告作品中出现的产品标版、商标、品牌等中的文字，也归入广告文案。 新加坡电信中文短.ppt； 二、广告文案的分类 （一）媒体类广告文案 1、印刷类广告文案 指通过印刷媒介传播的广告文案。根据印刷媒介的不同，又可以分为大众传播印刷媒介文案和一般印刷媒介文案。 2、电波广告文案 指通过电波媒介传播的广告文案。又可以分为广播广告文案和电视广告文案。 3、其他媒介广告文案 指通过印刷和电波媒介以外的媒介传播的广告文案，主要包括户外广告文案、展示广告文案等。 （二）信息类广告文案 根据广告反映的不同信息类，可将广告文案分为以下几种类型： 1、企业广告文案 2、产品广告文案 3、服务类广告文案 4、公共事务广告文案 三、广告文案与其他文种的比较 （一）与文学创作比较 1、写作目的不同英国大文豪萧伯纳写的广告文案.ppt； 2、诉求策略不同 3、创作过程不同 4、创作成果不同 （二）与新闻写作比较 1、写作角度不同 2、真实性要求不同IBM公司ThinkPad笔记本电脑的广告文案.ppt； 3、表达方法不同 4、传播媒介不同 5、受众和诉求对象不同 6、时效性不同 （三）与商用公文写作比较 市场经济的发展使我们有越