百货店服务要素对店铺印象影响基于晕轮理论解释.pdfVIP

第8期总第202期 商业经济与管理 No．8V01．202 OFBUSINESSECONOMICS 2008年8月 JOURNAL Aug．2008 百货店服务要素对店铺印象影响： 基于晕轮理论的解释 侯 曼1，吴小丁2 摘 要：零售店采用相应的服务手段可以强化消费者的店铺印象。本研究以晕轮效应理论为 基础，以百货店为研究对象，采用方差分析方法，探讨商家对消费者提供的服务是否可以产生对店 铺印象的扩大影响。结果表明，百货店业态的服务要素对消费者的店铺印象产生较为显著的影响， 不同的服务项目提供与否会对百货店店铺印象产生不同影响，进而影响消费者对店铺印象的形成。 关键词：晕轮效应；零售服务；店铺印象 中图分类号：F／13 文献标识码：A 文章编号：1000—2154(2008)08—0010—07 对于百货店这一服务密集型业态来说，服务在消费者对店铺印象形成过程中起着重要作用。但百货店 增加或减少一项服务投入时，消费者对店铺印象的增分或减分却不是同比例变化的。现实中人们都有切身 体会，当百货店设置了某项服务时，消费者并不会有非常满意的感觉，甚至会觉得理所应当；而当这项服务 缺失时，消费者会不满意，这种不快的感觉会被放大。 希望通过追加更多的服务投入来获得竞争优势…49。但这种服务投入的增加是否真对消费者具有影响、增加 店铺对消费者的吸引力，零售店并不确切。 零售店铺对消费者的吸引力源于店铺的魅力，店铺魅力度由消费者的店铺印象①来决定心¨∞，同时零售 店铺印象是消费者对于商店的想法和感受b】l酌，是消费者的主感受，这些整体印象会强烈地影响其购物行 为，正因如此，店铺印象已被商家当做零售店重要的竞争手段HJ’。 “消费者在做出购买决策时，往往更多地依赖店铺印象或者是品牌印象，而不是依赖店铺本身真正的属 性特征”，即零售组合哺】。依据心理学中的强化理论，给予消费者某种刺激，会使其对店铺产生正的或负的作 用，服务对于百货店来说正是产生“刺激”的重要因素。本研究从百货店是否提供某种服务，如免费礼品包 装、短消息等；或未采用该种服务措施，如未提供银行卡付款形式等入手，考察这两种情况是否会使消费者 对店铺产生某种印象，以及这种印象的变化方向。同时，研究在服务作用下，店铺印象是否产生了晕轮效 收稿日期：2008—05—29 基金项目：浙江工商大学现代商贸研究中心课题资助 作者简介：侯曼(1976一)，女，吉林长春人，大连工业大学管理与社会科学学院讲师，吉林大学商学院博士研究生，主要从 事零售管理、商品流通论研究；吴小丁(1954一)，女，吉林市人，吉林大学商学院教授，博士生导师，主要从事产业组织论研究。 Store ①我国的一些学者将Retail 定的联系。在汉语中，形象通常是指人物的相貌形状以及艺术反映社会生活的一种特殊手段，而印象是指引起感觉的客观事 Store 物在人的头脑中所留下的迹象，依据学者们的界定来看，RetailImage是零售店铺为消费者所感知的特殊属性，是以消费 者的感觉为主要依据，所以译为“零售店铺印象”更近内涵(以下简称为店铺印象)。 万方数据 第8期 侯曼，吴小丁：百货店服务要素对店铺印象影响：基于晕轮理论的解释 11 应，而且提供服务与否是否存在显著的差异呢?本研究借鉴了心理学中测量晕轮效应的方法，通过测量服 务作用对百货店铺印象产生的影响，为企业的实际应用提供借鉴。 一、又献凹呗一、文献回顾 (一)晕轮效应的内涵 ． 观察判断和评价某一行为主体时，由于该主体的某一方面特征或品质从观察者的角度来看非常突出，从而 掩盖了其他特征或品质的认识，而被突出的这一方面则演绎、扩张形成晕轮旧1。随后，许多学者对晕轮效应 进行了广泛的研究。目前得到广大学者认可的晕轮效应的定义是，“晕轮效应为属性之