运动俱乐部之行销规划与管理.docVIP

第六章　運動俱樂部之行銷規劃與管理 第一節　行銷及其觀念對運動俱樂部的重要性 第二節　從行銷在運動俱樂部的應用範圍，看行銷人的職掌 第三節　行銷管理在運動俱樂部內的實務應用介紹 第四節　運動俱樂部的行銷、業務與公共關係工作的關聯性 第一節　行銷及其觀念對運動俱樂部的重要性 行銷是俱樂部每個員工的工作 行銷是俱樂部的生命線 行銷的範疇大過於你所想像的 行銷是俱樂部每個員工的工作 每一個會接觸到顧客的員工，無論他是教練、櫃檯、救生員或維修工，都是行銷的關鍵執行者，因為行銷所最重視的顧客滿意，全依賴他們的服務品質與態度是否良好。 行銷是俱樂部的生命線 行銷的功能是為組織創造收入，所有從服務顧客而得到的收入，全是行銷工作的範疇。 行銷的範疇大過於你所想像的 各種透過服務顧客而產生的收入，皆是行銷的工作，廣告充其量只是其一之努力， Fay Fay(2001) 對行銷的定義，充分呼應了筆者的上述說法： 　Everything you do in conjunction with connecting people with the business is part of the marketing function. 　每一件你所做的事能讓人（顧客）接觸到企業（俱樂部）的地方，都是行銷的功能之一。 根據此說法，從俱樂部開張之前的市場分析、尋找地點、室內設計裝潢、健身器材與設施的選擇、會員卡價錢制定、業務員的推銷方式、到個人教練的指導、水果吧的服務、乃至於停車位的設立與便利性等，無一不是屬於行銷的部分，皆需有顧客至上的行銷概念指引，規劃出各種各樣的行銷策略。 第二節　從行銷在運動俱樂部的應用範圍，看行銷人的職掌 在俱樂部開設前，行銷的工作早已展開 從俱樂部的策略規劃到每天的營運，每一個重要的決策中，行銷都牽涉在內 行銷人員的工作就是不斷的重複，分析、規劃，執行與控制的循環 在俱樂部開設前，行銷的工作早已展開 　想想看，在你開設一家運動俱樂部之前，千頭萬緒之中，你一定會問自己： 我要開多大的俱樂部？（才能讓顧客心動）。 內部要有哪些運動設施？（才能滿足顧客多樣化的健身需求）。 什麼地點是理想的會址？（才能讓顧客覺得方便）。 我的俱樂部如何與競爭者抗衡？（才能吸引顧客捨他就我）。 我會不會因倒閉而跑路？（因為沒有足夠的顧客）。 從上述的問題中，吾人可以理解顧客才是牽動俱樂部能否開設，進而能永續經營的關鍵，而行銷工作早在俱樂部開設以前就已展開，利用的是各種行銷研究，進行分析與評估，希望能幫助我們做出是否投資的決策。 從俱樂部的策略規劃到每天的營運，每一個重要的決策中，行銷都牽涉在內 行銷人員的工作就是不斷的重複，分析、規劃，執行與控制的循環 能為俱樂部創造營收的，就是行銷的事務，就是俱樂部行銷人每天的工作內容。既然如此繁重，行銷的工作非得好好管理不可，我們就進一步的借用管理的功能於行銷。 第三節　行銷管理在運動俱樂部內的實務應用介紹 市場調查在俱樂部內是一項持續性的工作，其結果會用做行銷決策時的參考 行銷在俱樂部內的應用，可以藉STP與4P的理論加以介紹 行銷在俱樂部內的應用，可以藉STP與4P的理論加以介紹 選擇價值 提供價值 價值溝通 選擇價值 市場區隔 目標市場 市場定位 市場區隔 在俱樂部開設以前，行銷的工作就開始思考－我的俱樂部究竟欲吸引哪種類型顧客上門？市場區隔的作用就是可以協助行銷工作，評估市場上有哪些不同的區隔存在，可以滿足哪些不同的顧客需求。 目標市場 針對上述市場區隔的分析與評估後，就你所選擇的區隔，其欲服務的顧客群已呼之欲出了，而這正是你的目標市場－真正最有可能上你俱樂部消費的顧客群，通常會以性別、職業、所得或婚姻狀況等表示。例如：女性專屬利益的俱樂部，其目標市場為25~55 歲的女性。 市場定位 　在市場區隔分析後，緊接著就必須要決定出你在其中的定位，也就是在顧客心目中，你的俱樂部與其他業者之差別何在。市場定位的目的因此有以下三點： 讓業者在STP 過程後，確知自己欲以「何種特色」去滿足區隔內的目標市場。 明確的市場定位，可以使得後續的4P 行銷策略制定，有所依循。 使得顧客能在眾多業者的品牌中，能對你的俱樂部有印象，知道你的特色何在，則就較有可能成為顧客。 提供價值 　本階段的任務是如何依據STP的選擇，規劃出目標市場所需要的產品／服務出來，而且以適當的場地，具吸引力的價格，充分提供能滿足顧客的價值。 產品／服務 價格決策 通路地點 產品／服務 服務業的行銷方式，特別在產品提供物上－服務項目的創造與傳遞，是不同的。Zeithaml Bitner(2002)