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q 第1章CRM導論 編者：劉文良 目錄 導讀—SOGO貼心服務贏得顧客心 第一節 顧客關係管理的基本概念 第二節 顧客關係管理的定義與內涵 第三節 顧客關係管理的基本架構 第四節 顧客關係管理資料處理的四大實施步驟 第五節 流程整合--建構以顧客為中心的企業流程 第六節 系統整合--善用資訊科技落實顧客關係管理 第七節 資訊整合--顧客資料倉儲與資料探勘 第八節 顧客關係管理的現況與趨勢 個案—聯邦快遞(Federal Express) 導讀—SOGO貼心服務贏得顧客心 在全台經濟不景氣，消費冷清的今日，SOGO百貨週年慶，又創下台灣百貨業單店營業額的紀錄。他們的祕密武器是什麼？答案是「Sogo卡」。 為什麼要做顧客關係管理？ 與現有的顧客做生意，成本只有開發新顧客的五分之一至八分之一 80/20法則-企業80%的利潤來自20%的顧客 在過去非網路經濟時代，一個不滿意的顧客會讓平均九個人知道其不愉快的經驗，而在現今網路經濟時代，他可以把這些經驗讓全世界都知道 1位抱怨顧客背後還有20位相同抱怨的顧客 要消弭1個負面印象，需要至少12個正面印象才能彌補 為什麼要做顧客關係管理？ 補救服務品質欠佳，通常要多花25%至50%的成本 如果事後補救得當，70%不滿意的顧客仍會與該公司來往 100位滿意的顧客，將衍生出15位新顧客 多留住5%的現有顧客，可提高85%的獲利率 20%的好顧客貢獻了利潤的150%，但最差的40%顧客卻又使利潤縮減了50% 旋轉門效應(Revolving-door Effect) 企業經常把焦點放在「獲取新顧客」上，卻往往忽略了本身原有的顧客群， 如此一來，便造成了所謂的「旋轉門效應」（Revolving-door Effect），亦即費盡心思地將新顧客拉進來時，舊的顧客卻出走了 顧客關係管理的起源 關係行銷主要關切的活動 1.互動 → 留下顧客資料 2.分析 → 預測顧客需求 3.行銷 → 產品/服務 4.客製化 → 量身訂做 5.回饋 → 增加利潤貢獻度 6.持續 → 建立忠誠會員 接觸管理(Contact Management) 專門蒐集顧客與企業聯繫的資訊 是顧客關係管理的前身 CRM就是持續的關係行銷 顧客關係管理可進一步將其解釋為顧客關係行銷，也就是持續的關係行銷(Continuous Relationship Marketing) 因此，從原本的關係行銷演化至顧客關係管理，其最大的差異點就在於顧客關係管理將顧客關係的「獲取」、「維繫」和「增強」視為一種持續性的行動 顧客關係管理的定義 NCR(1999)—顧客關係管理是指企業為了贏取新顧客，鞏固保有既有顧客，以及增進顧客利潤貢獻度，而不斷地溝通，以了解並影響顧客行為的方法 McKinsey (1999)—顧客關係管理是持續性的關係行銷 顧客關係管理的定義 Anil Bhatia(1999)—顧客關係管理是是利用資訊軟體與相關科技的支援，針對行銷、銷售、顧客服務與支援」等範疇，以自動化的方式，改善企業流程。 顧客關係管理的定義 顧客關係管理就是以顧客想要的條件，找出各種方式來增加顧客關係價值的一種流程 1.確認所定義之微區隔中顧客的需求與需要為起點 2.培養與發展顧客興趣、信任、慾望 3.獲取顧客並建立關係 4.產品與服務個人化或量身訂做 5.定價個人化或量身訂做 6.推廣個人化或量身訂做 7.通路個人化或量身訂做 8.銷售個人化或量身訂做 9.顧客服務與支援個人化或量身訂做 10.以蒐集顧客資料、資料倉儲、資料探勘及分析顧客相關資料為核心 顧客關係管理的定義 不管顧客關係管理被定義為一種管理方式、實施程序、模式或是資訊系統，都是基於相同的目的之下，都是為了促進顧客關係，進而達成企業利潤極大化之目的，所以完整的顧客關係管理是三者皆具備的 顧客關係管理的目的 簡單來說，顧客關係管理的目的就是 探索出正確的顧客(Right Customer) 在正確的時間(Right Time) 正確的通路(Right Channel) 提供正確的服務(Right Offer)─顧客想要的服務 顧客關係管理的內涵 要建立好的顧客關係，要投入的成本可以分 成三種： 獲取成本--包括：獲取新顧客的行銷、廣告及銷售等費用 發展成本--是指增加及維持固有關係價值的花費 維繫成本--涉及了增加關係的持續時間和費用、降低產品或服務的缺失，或是重新與顧客建立關係 ARC 顧客關係管理的架構 HR Institute 顧客關係管理的架構 Gartner Research 顧客關係管理的架構 顧客關係管理整合架構(系統觀) 顧客關係管理資料處理的四大實施步驟 資料、資訊的蒐集 資料、資訊的儲存與累積 資料、資訊的分析與整理 資料、資訊的展現與應用