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品牌营销十大法宝.pptVIP

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案例:三大名人;两大营销家 ; 拖把 。 背景:响应营销转向创造营销; 满足需求传播转向教育需求传播。 教育需求传播的基础:品牌传播。 结论:在产品过剩的情况下,传播产品静态信息是无意义的。需求教育则通过新的消费理由教育、调动、引导、开发需求,生产、制造消费者。但在产品同质化的前提下,品牌教育是维护忠诚和建立概念屏障法宝。 自问 给我的消费者找到新的消费理由了吗? 我用这个理由对他们进行教育了吗? 我的教育突出品牌了吗? 秘诀二:对人说人话 教育的对象是人, 所以要说人听得懂的语言 案例:[变频空调、背投说明书、博士瓷砖] 背景:信息不对称产生教育空间,又会使消费 者排斥教育。 结论:站在消费者的立场,体会消费者的需求、 用消费者的语言进行品牌教育,最大限度减少沟通困难、增强教育效果。 自问 我是站在消费者的立场上说话吗? 我是用消费者的语言说话吗 ? 我唱卡拉ok了吗? 秘诀三:玩好概念游戏 品牌教育,品牌概念是个有力武器 案例:[康师傅、三环食品、] 要点: 消费者首先接受的是概念。判断产品价值 的标准也是概念。必须重视概念设定。用概念设置忠诚和障碍圈。概念分为功能概念和品牌概念。功能概念是利益导向概念,有利产品导入但无法独享,品牌概念是长久的概念,独享的概念。 背景:纯功能诉求无品牌附加值。品牌诉求则具有巨大的附加值。 。概念------某种同类事物的共同特征概括。 概念------不同类事物的比较标准范畴。 概念------语言表达的准确凝练。 品牌概念:核心优势的总结。 教育工程四要点: 1:将站在生产者立场的产品概念 诉求改为站在消费者立场的人性化概念产品诉求。[护眼灯] 2:运用概念的可比性创造概念价值[麻辣牛肉面,将菜装进肉筐] 3:运用概念的不可比性创造概念价值。 [劲爆鸡米花] 4: 运用品牌概念打击竟品,维护忠诚。 品牌价值包括:权威、信誉、文化、价值等形而上概念。 自问 给我的产品设定概念了吗? 这个概念符合消费者的需求吗? 这个概念能提升品牌附加值吗? 秘诀四:谋势为上 摆正品牌形象与产品功能、服务的关系、 案例:[邮局、买菜的、必胜客、标准化灯具、视听极限] 启示:品牌的内涵是产品功能、、服务内容不能涵盖的。如信誉、内在质量、长远保证、体系服务、文化、价值感。 产品功能与服务内容固然重要,但只有在品牌力涵盖之下,才能发挥其功能效应。 结论:顾客满意度来自品牌与服务之比。要知道,顾客消费功能的同时,也消费品牌。 品牌力,谋势之力。 自问 是否把功能诉求等同于品牌诉求? 你能分清送玫瑰和领结婚证的区别吗? 秘诀五:品牌宣言有主张 要有独特的销售主张与品牌主张 问题:品牌要有主张,主张定位要准确。 没有主张的品牌没有支点。选准支点是关键。 案例:[要买房到建行。营养菜馆、红色幽灵] 启示:市场导向原则:需求概念的内涵应有所扩展。品牌需求将成为强力需求。 操作:概念产品,不能定位在基本功能,必须准确的定位在需求概念中,调动[潜在需求]。品牌主张的目的不只是维护忠诚、还要抵制竟品。 品牌主张 结论:产品具有基本价值、附加价值、 辐射价值。也可归纳为物质价值和品牌价值。 品牌价值,更多来自附加价值与辐射价值。   品牌附加值低的产品。只能靠出卖资源和廉价劳动力维持生存。[ 目标:所谓品牌主张,就是总结出顾客对品牌的最关注的独特利益点。通过准确定位的主张,有效调动潜在需求。 独特主张 问题:产品同质化、诉求如何打动消费者? 案例:[一穿就变] [啤酒战略] 要点:找到目标受众最关注的兴奋点,集中突破。引导关注一点,隐蔽不利因素,通过一点带动全局的主张。[平价超市价格策略] 我的产品、销售有主张吗? 我的主张是消费者感兴趣的吗? 我会调整我的主张吗? 秘诀六:光大品牌靠鲜明 功能主张的鲜明性将越来越重要 品牌主张的重要性越来越鲜明 案例:鸡精、三鹿、酒文化] 中国企业广告诉求的变化:信息、质量、荣誉、承诺、产品利益诱导、细分诉求、感性诉求、独特诉求。这一历程说明品牌内涵正走向鲜明。 要点:主张的阶段:辨别、信任、爱好、价值。 启示:市场细分与主张诉求的鲜明性是市场的必然。鲜明的品牌主张的品牌力越来越显现。[男人、女人、] 自问 我的主张比竞争对手更有特色吗? 我能找到适当时机的

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