天津网际乐园主题购中物商场策划方案.doc

编写人 编写时间 审批人 密级 z 2006-03-25 绝密 天津网络乐园主题购物商场 （Inter-local shopping city) 策划方案 佟楼商场改建项目 2007年3月 ======================== 目 录 ======================== 一、市场分析：天津缺少适合青少年的专业购物场所 3 1、成熟的市级商圈 3 2、现有的青少年购物场所 3 二、区域分析：最适合青少年的购物场所 4 1、周边环境 4 2、目标群体分析 5 3、相关基础数据 6 三、策划定位：动感体验式主题商场 6 1、定义诠释： 6 2、定义延伸： 7 四、主题具体实施计划 7 1、区域功能划分 7 2、空间视觉形象 11 3、商品展示及销售 16 4、消费群体关系管理 16 5、联合促销： 17 6、联合推广 17 7、商户销售 18 8、主题活动策划 19 9、特色主题休闲餐饮 20 五、分阶段进行推广活动： 20 1、活动目标 20 2、分阶段进行市场推广活动 21 3、效果评估 22 一、市场分析：天津缺少适合青少年的专业购物场所 1、成熟的市级商圈 天津成熟的知名商圈内，多以大型百货及商超为主，缺乏针对青少年概念的专业主题商场。劝业场、百货大楼等大型商业机构主要目标人群为中老年。 业态设置单一： 以滨江道-和平路商圈为例，由于功能老化和交通阻隔，一些休憩业态逐渐被取代，而现在的滨江道业态趋于同质——百货、珠宝和时装。这就大大地弱化了她的“异业聚集”效应。 缺乏知识产权意识： 部分专卖店打着世界名品的旗号，如“登喜路”、“华伦天努”、“范思哲”等，卖的是所谓的“名牌”，堂而皇之的以假乱真。部分大型百货商场内部也受到利益驱动，通过柜台租赁的形式使得大量的廉价假名牌横行，大卖场中的这些所谓名牌都是从大胡同等批发场所批发而来的。 大型零售企业高度集中 大型零售企业高度集中，定位也多在高端品牌和高端消费层次上，但这种规模的扩大和层次的提升必须和商圈内居民收入水平和购买力相适应，超越了这一限度，不仅不会扩大其商圈，甚至会缩小其原已取得的商圈。这种高度集中对于消费者和大型商场的经营者来说都是一种考验。 相关产业资源配置有待优化 休闲设施少、 局部餐饮卫生状况不佳。由于一级商圈中的地价租金较贵，因此处在一级商圈中的餐饮店具有较强的经济实力，卫生条件良好。但是，餐饮店大多分布在二级商圈之中，有很多露天小吃摊脏乱不堪，烟雾缭绕，难以达到基本的卫生要求，同时还阻塞了交通。 2、现有的青少年购物场所 麦购商业广场 “麦购休闲广场”由天津市麦购房地产投资发展有限公司投资开发兴建，总建筑面积38000平方米，是“青春、运动、时尚”主题购物广场。该工程于2003年9月13日奠基，2004年9月29日竣工营业原先的八里台新文化市场是本市年轻人淘宝的一个好去处，很多人喜欢到这里购买CD、杂志、服饰等。年10月，八里台新文化市场拆迁天津最具时尚气息和流行风范的一条街道，分散着很多店名新鲜、各具特色的小店，也因此聚集了不少追逐时尚的男孩女孩们。不仅店面装修风格和店名个性鲜明，店里的货色更是应季流行的款式，往往会比商场里的流行资讯要快得多 年龄：12-30岁 数量：约250万 构成：经过对268名进入天津麦购、八里台商场（潜在竞争对手）购物的青少年进行问卷调查，得出以下数据： 3、相关基础数据 1043万常住人口，110万登记流动人口 2%人口为互联网用户，比例居全国第三 IPv4占全国数量2.6%，远远高于人口占比 网络游戏玩家比例为全国第二，占比10.6% 优越的地理位置，完善的周边配套机构，充足的潜在客源，广泛的网络用户和游戏玩家及动漫爱好者，构成了商场发展网络主题概念的前提条件。 三、策划定位：动感体验式主题商场 1、定义诠释： 动 感 商场内外共设4块大型显示屏、38处15’液晶屏，动感信息时刻传递； 从建筑风格到内部设计装潢、商品陈列，整体布局极富节奏感，处处彰显时尚律动； 一层大厅，展示空间活动不断，各种数码、网络、动漫产品及形象推广活动带动商场整体气氛，活力感觉扑面而来； 滑板、轮滑、街舞、街头篮球…商场外500㎡公园提供极速运动空间，动力无限！ 体 验 式 购物体验 ：从购买行为中体验寻找与发现的乐趣； 产品体验 ：新品推介会、公测期推广； 活动体验 ：表演机会，展示个性风采； 交友体验 ：同样的爱好带来共同话题，凝聚同类好友，提供“战队包厢”和“聚会专区”，满足交友需求； 创意体验 ：青少年自己的商场“有想法 亮出来”！以根据顾客意见，集中体现创意 主题商场 主题商场 ：网络 · 游戏 · 动漫 主题活动 ：产品推广、形象宣传、专业对战游戏 主题店铺 ：游戏周边、动漫周边为主，其他商品为辅 主题购