威海市文登中国工艺中家纺城行销推广方案.doc

文登·中国工艺家纺城 行销推广方案 威海蓝海置业有限公司 “文登·中国工艺家纺城”项目组 2004年6月11日 前言 一、项目综述 二、市场分析 （一）区域环境分析 （二）行业环境分析 （三）政策环境分析 三、竞争个案比较 当地竞争个案 国内主要同类市场 四、项目SWOT分析 SWOT分析 关于SWOT分析的对策思考 五、项目定位 六、业态方案 七、目标客户分析 八、营销战略 战略目标 战略设定 九、销售策略 物业包装 销售人员 销售节奏控制 价格策略 十、推广策略 销售 招商 十一、广告策略 广告主题设定 广告风格设定 推广原则 媒体比较 媒体选择 广告基本要素 广告进度说明 媒体投放计划 十二、后记 前 言 到目前为止，针对“文登·中国工艺家纺城”（以下简称“本案”）我公司已经作了一个多月的市场调研、分析，相信我们对本案的特点、以及所处的环境等都已经有了比较充分和透彻的认识。 商业地产的运作与住宅项目的运作有着本质的区别，而同样是商业地产项目其特点和运作方式又各有不同。本案既是商业地产项目，又是一个专业市场，简单的说，本案具有三重性质：即商业性、行业性和投资性，这就意味着我们必须充分考虑三种不同性质的项目运作方式如何有机结合。如何具体操作，如何把握尺度？这是我们首先要考虑的问题。 本案的成功必须依靠当地的家纺产业基础，但又必须从超脱本地区域环境的影响，着眼于整个行业的发展和需要，从而达到顺应整个行业的大势并能切实地推动当地家纺企业发展目的。简单的说，如何定位？战略与战术应该如何设定？ 商业地产成功的关键之一是：物业的经营管理。对于本案而言，经营管理的好坏直接关系到我们能顺利实现销售，直接关系到每一个买家、业户的利益，直接关系到本案的生死存亡，可以说这是本案后期运作的关键所在。 带着许许多多的问题，我们进行大量的分析论证，对每一个问题都进行深入地分析并谨慎的提供了解决方案，详细内容请参见正文。 一、项目综述 投资开发：本案由威海市旭斌房地产开发有限公司投资开发，文登中国工艺家纺城发展有限公司经营管理，主管部门文登市开发区管理委员会。 建筑规模：总占地面积18万㎡，总建筑面积21.6万㎡，绿化率36.1%，标准交易商铺4168个。其中一期工程总建筑面积约65000㎡，标准交易商铺1046个。 业态分布：家纺城内主要包括贸易区、加工区、住宅区、办公区、仓储区、物流中心等，一期开发的是贸易区部分（贸易区的业态分布详见附表）。 地理位置：地处文登市经济技术开发区，属开发区重点规划开发地段，靠近九里水头居民村（近两千户居民）。与城区繁华商业地段紧紧相连，东临世纪大道，南至九龙路，西临金山路，北靠九发路。 交通条件：本案距韩国只有93海里，所在地紧邻威海、烟台、青岛三个国际空港；距威海、烟台、青岛国际海港同样很近，威海港、石岛港、龙眼港等三个港口直通韩国；本案附近有309国道、青威高速、烟威高速以及俚李线、文长线等省道。 周边配套：项目周边金融、医疗、教育、娱乐等各项配套规划齐全，能够满足家纺城从业人员的日常需要。 二、市场分析 （一）区域环境分析 文登市地处山东半岛东部，北连威海市环翠区，东邻荣成市，南濒黄海，总面积1645平方公里，总人口655850人，年国民生产总值188亿元，地方财政收入6.68亿元，社会消费品零售总额达38.9亿元。文登是胶东半岛的一个重要工业基地，有着雄厚的工业基础，全市年销售收入500万元以上的工业企业共计192个，2002年实现工业增加值95.4亿元，完成工业总产值达379.4亿元。 全市限额以上工业由27个门类构成。产值10亿元以上或利税1亿元以上共12个行业，分别是电器机械及器材制造业，食品加工业，普通机械制造业，非金属矿物制品业，皮革、皮毛、羽绒及其制品业，金属制品业，饮料制造业，专用设备制造业，电子及通讯设备制造业，食品制造业，服装及其他纤维制品制造业和工艺家纺业。12个行业共有企业139家，完成产值达304.88亿元。 全市民营企业共843家，注册资金11.19亿元，从业人员3.1万人。在全市民营企业中，注册资金100万元以上的发展到118家，其中过1000万元的10家，有限责任公司413家占48.9％，成为民营企业的主要组织形式，与外商合资合作的企业17家，出口创汇企业272家，占全市民营企业的32％。民营企业技改投资3.3亿元，其中投资500万元以上的项目30个，投资1000万元以上的项目21个。全市规划民营经济园区11个，总体规划面积达1300公顷，已开发330公顷，配设施总投资近5000万元。 其中近30%产值份额的家纺企业迅速发展，已成为文登市家纺行业内的中流砥柱。 截止2002年底，全市共批准外资企业614家，合同利用外资6.43亿美元。其中韩资比例达到了85%以上。 综上所