应对体育场馆搬迁的中论证.doc

专题二：应对体育场馆搬迁的论证 作为本案最大卖点之一的周口体育中心将迁移至东外环线以东、沙颍河以北的区域。这样的变化将对本案的营销推广产生什么影响？这种影响是否会带来营销推广方向的转变？本专题将给出上述问题的答案。 体育场馆搬迁的影响及应对 下图为地块所在区域最新的规划布局图。其中，体育场馆新址迁至距地块东南角约2公里的位置。 体育场馆在本案产品定位中的意义 如上图所示，体育场馆对于本案营销概念定位的影响非常重要，甚至可以说，正是由于体育场馆及其所带来的附加价值，才最终得出了本案的营销概念定位——“阳光新城，健康生活”。因此，体育场馆的搬迁对于本案的影响不仅仅是营销方式和手段的转变，更应该体现在总体营销战略上的改变。 体育场馆搬迁的影响 本案运动元素的削弱 本案在周口房地产市场差异度降低 相比万基城市花园的“运动就在家门口”，本案在运动主题上具有品牌性、专业性和权威性。但是，由于万基城市花园在周口市场已经形成了品牌效应，同时，其举办的一系列运动主题活动在周口市民中产生了较大的影响。因此，作为新入市的项目，没有实实在在的运动场馆作为载体，运动主题很难与万基城市花园形成较大的差异度，甚至沦为“跟风”品牌。 社区大型活动场地转移 奥林匹克花园社区的活动中心在运动城，中奥广场中奥林匹克花园社区的活动中心在城市体育场馆。然而，对于本案而言，体育场馆搬迁后没有可以直接利用的场地举办大型的社区活动。未来可以利用相关的服务，加强社区与体育场馆的联系。 本案品牌塑造的方向发生了变化 由于体育场馆的搬迁，导致本案品牌塑造方向由中奥广场变为奥林匹克花园，在此基础上，本案的营销推广总体思路及策略将发生较大的变化。 区域市场核心竞争力转变 区域居住、教育资源凸现 随着规划中体育场馆位置的搬迁，文昌街西侧旧城改造工程的推进，小学、体育培训学校的引入，加之此前规划的公务员小区已经基本成型，区域的居住、教育资源越发明显，并将取代体育功能成为区域核心竞争力。 区域在周口市民中的心理距离减小 体育场馆搬迁至东外环以东将弱化外环线对于周口市民的距离感。这种由于城市中心东扩所带来的影响，将提升本案在区位上的竞争力。 体育场馆搬迁的应对 通过前面对于体育场馆搬迁后给本案带来的影响的分析，最终确定从几个方面对体育场馆搬迁带来的影响进行应对。 利用完善的服务，加强社区与体育场馆的联系 针对体育场馆搬迁后社区的活动场地，有两种建议： 第一，大型活动依然在搬迁后的体育场馆内举行； 第二，业主日常活动及健康管家服务等可以安排在社区会所内进行。 由于体育场馆距离社区最近距离只有3公里左右，因此，突出服务优势可以对体育场馆的利用变得有效。例如： 利用社区巴士将社区与体育场馆进行连接（定时），方便业主到体育场馆运动； 加大业主利用体育场馆的优惠程度； 将市政公交进行必要的延伸，加强社区与体育场馆的联系（随时）。 区域炒作方向和手段的转变 由于体育场馆的搬迁，以及政府对于区域新近规划的出台，地块所在区域的核心卖点由体育转变为居住和教育。作为区域炒作的主要方向，本案对区域宣传的重点也将由“中央体育区”转变为“高尚生活区”、“中央教育区”、“周口政务区”等。 在区域炒作手段上，由于旧城改造和教育等利好因素的不确定性，在项目入市期应该重视在舆论方面的宣传，可以采用软文和专家论坛的形式对区域进行炒作，专门吸引那些对区域未来价值有着同样预期的人士。而那些对于区域并不看好的周口市民，则需要通过下一步——强力的品牌宣传进行吸引。 加大品牌炒作的力度 加大本案品牌的炒作力度，可以有效地对体育场馆搬迁进行弥补。同时，利用周口房地产市场没有名盘的差异点，扩大本案的品牌优势。 奥林匹克花园品牌具有天然的推广优势，具体表现在以下两个方面： 全国性房地产连锁品牌，强调项目的规模效应 经过九年的发展，奥林匹克花园已经成为覆盖全国17个省、4个直辖市共47个项目的全国性房地产连锁品牌。 如果将周口奥林匹克花园比作大树的话，过去的47个奥林匹克花园无疑意味着这棵大树的“根”，根系越庞大，枝叶就会越茂盛。在周口市场上，作为有“根”的项目，将为购房者提供多方面的保障，一定程度上打消了购房者对于项目质量、物业服务等方面的疑虑。 奥林匹克运动提高奥林匹克花园品牌的辨识度 奥林匹克运动是奥林匹克花园诞生的基础，作为全世界最大规模的体育赛事，同时又恰逢北京奥运会开幕在即，奥林匹克运动将大大提高奥林匹克花园的可识别性及可辨识度。 体育场馆搬迁带来的营销推广战略的改变 通过前面的论述，在体育场馆搬迁后，项目自身的运动元素受到了一定的影响；但是，从区域的角度看，虽然区域的体育功能弱化，但是整体的利好因素依然存在甚至更加明显；而在体育元素方面则可以通过提高相关的服务增加本案与体育场馆的关联度。因此，在营销推广战略上只需要做出适当的调整即