张家港市南城房地产中有限公司品牌推广战略计划书.doc

张家港市南城房地产开发有限公司 品牌推广战略建议书 前言 张家港市南城房地产开发有限公司（以下简称“南城房产”）是我市一家老牌房地产开发企业，拥有雄厚的资本实力和辉煌业绩。随着市场竞争的日趋激烈以及企业对外埠市场的拓展，南城房产领导层深刻意识到，房地产业的进一步发展必将是品牌的竞争。因此，建立一个成熟的房地产品牌已成为当务之急。 百鸿广告凭借多年积累的品牌服务经验，在经过深入、全面的市场调研的基础上，向南城房产领导层提出本书面建议。 第一部分：品牌释义及品牌的重要性 1、品牌释义 美国营销学权威菲利普特勒认为：品牌就是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。1世纪是品牌竞天下的时代，品牌价值的多少成为衡量一个企业综合实力强弱的重要标准。随着中国加入WT0，国际经济一体化的时代已经到来，实施品牌战略，成为企业经营战略的重要内容。我国企业越来越体会到品牌的重要性，也越来越重视品牌的运营和品牌建设房地产企业也不例外中国房地产经过近二十年的发展，房地产企业之间的竞争，已从早期的价格竞争、规模竞争、质量竞争、功能竞争，发展到今天的品牌竞争通过品牌的复制和扩张，获取高附加值，达到利润的最大化。只有拥有品牌的房地产才能消除地域之间的壁垒，轻易地由一个地域跨人另一个地域，而没有品牌的房地产将付出沉重的“入场费”，并且在强势品牌的挤压下，面临生死存亡的压力。中国住宅市场经历了由福利分房、集体购买到个人购房的转变过程蓬勃 展的阶段。大规模资本及实力竞争者纷纷涌入，高度分散化经营带来无序竞争，主要对手展开规模化经营和异地扩张，行业水平迅速提高，产品趋于同质，消费者需求日趋个性化、选择多样化。规模、产品力的竞争将日趋激烈，品牌的影响力日渐突显。2003年，被房产业内人士定位为“品牌年”，很多开发商已经认识到，只追求开发面积、开发项目的数量或是项目炒作的火爆程度，这并不等于“品牌”。真正的品牌，不只是开发商的综合实力，更是对业主和购房者的诚信与服务。真正的品牌为企业所带来的也不只是知名度，更是在业主和购房者心目中的美誉度。业内人士预测，未来几年房地产的竞争将会是品牌的竞争，优质品牌将决定房地产开发者成败的关键。另一方面，在消费者头脑中，发展商不存在明显的品牌差异。他们对开发商的印象，基本上都来自于他们居住楼盘的体验舆论报道甚至是发展商的名字联想，对发展商品牌的认知非常模糊。除了少数几个以公司品牌纳入项目名称的楼盘外，大多数消费者目前还不能完全把楼盘名称与其开发商相联结起来。首先，国内开发企业普遍缺乏清晰连贯的品牌策略和完善的识别系统，未建立起有效的品牌管理架构及体制。其次，少数知名度高、有实力的发展商，已具备发展企业品牌的意识，但缺乏清晰的品牌内涵和完整的品牌策略，也不具备整合运用各种传播手段来统一进行品牌推广的能力，因此在消费者心目中的形象定位模糊不清。第三，房地产开发具有明显的性特征，从、都有相对明显的区分。在这样的情况下，开发商各房地产项目之间，项目与开发商之间的品牌形象连接往往容易脱节重视对产品的宣传，忽视品牌长远的发展。借助传统的营销手段名噪一时，却难以维持长期的品牌效应和领先地位。 此种模式的好处是推广成本低，通过对单个项目品牌的经营炒作，很容易一夜成名，这类似于娱乐界的“名星效应”。但其缺点也是显而易见的：首先，项目的成功对其它项目的推动作用毕竟是有限的。而且这种品牌效应不具备叠加优势，反而会随着时间推移而逐渐减弱。其次，这种品牌推广模式缺乏统一性和连续性，各个项目之间缺少必然的联系。SOHO现代城的成功，并不能代表建外SOHO也将成为精品。它无法给消费者带来品牌安全感。第三，这种品牌效应的基础十分脆弱，一旦某个后续项目运作失败，必将前功尽弃。 潘石屹本人可能也已意识到上述弊端。并已于不久前将其公司更名为SOHO中国投资有限公司。这实际又进入了我们下面要讲的第三种模式——“碧桂园模式”。 品牌合一（“碧桂园模式”） “品牌合一”是指企业品牌与项目品牌名称重合，推广企业品牌也即推广项目品牌。例如广东碧桂园物业发展有限公司，其所开发的楼盘也都以“碧桂园”命名。如广州碧桂园、华南碧桂园、碧桂园家园、碧桂花园等等）。因此我们也将这种品牌推广模式称之为“碧桂园”模式。 这种品牌推广模式的长处是： 1、企业名称与项目名称一致，相互推动、相互叠加。大大节省了品牌推广成本，使品牌形成累积效应，深入人心。 2、将同一品牌的产品成批量“复制”，这类似于工业品的流水线生产。使各个项目的开发、经营更加集约化、统一化、规范化、从而实现成本最小化。 3、企业品牌与项目品牌合一、使消费者对品牌的印像更加清晰、直观，不容易造成品牌认知障碍。 其弊端是：存在极高的品牌风险，一旦某个项目开发失败将导致整个品牌陷入困境，甚至全