市场调查及预测 项目一.pptVIP

Page ? * LOGO LOGO 陆克斌 项目一 导论 【学习目标】 1.了解有关市场、市场信息、市场营销与决策的基础知识。 2.深刻理解市场调查与预测的基本理论。 3.认识市场调查与预测对企业以及国民经济发展的重要作用。 4.了解市场调查与预测现状及未来发展趋势。 第一节 市场信息与营销决策 一、市场信息 （一）市场信息的含义与特征 1.市场信息的含义 市场信息是指在一定的时间和条件下，与商品交换以及与之相联系的有关生产与服务的各种消息、情报、数据和资料的总称。 广义：反映市场活动的相关信息。 狭义：有关市场商品销售的信息。 2. 市场信息的特征 时效性、分散性、可压缩性、可存储性、系统性、竞争性、保密性、价值性 （二）市场信息的分类与作用 1.市场信息的类型 产品信息、渠道信息、消费者信息、策略信息、战略信息 2．市场信息对企业经营活动具有重要作用 （三）获取市场信息的途径与方法 1.市场信息获取的来源与途径 2.市场信息获取的方法 【相关链接】 网络信息资源 网络信息资源是指通过计算机网络可以利用的各种信息资源的总和。具体的说是指所有以电子数据形式把文字、图像、声音、动画等多种形式的信息存储在光、磁等非纸介质的载体中，并通过网络通信、计算机或终端等方式再现出来的资源。 信息资源由纸张上的文字变为磁性介质上的电磁信号或者光介质上的光信息，是信息的存储和传递，查询更加方便，而且所存储的信息密度高，容量大，可以无损耗地被重复使用。以数字化形式存在地信息，既可以在计算机内高速处理，又可以通过信息网络进行远距离传送 网络共享性与开放性使得人人都可以在互联网上所取和存放信息，由于没有质量控制和管理机制，这些信息没有经过严格编辑和整理，良莠不齐，各种不良和无用的信息大量充斥在网络上，形成了一个纷繁复杂的信息世界，给用户选择，利用网络信息带来了障碍。 二、市场营销决策 （一）市场营销决策的含义 市场营销决策(Marketing Decisions)是指对有关产品市场经营和销售活动的目标、方针、策略等重大问题进行选择和决断的过程。市场营销决策是企业为有效地引导商品或劳务从生产者到达消费者或使用者而进行的决策活动。市场营销决策是企业市场营销中的核心问题，它必须建立在充分的市场调查和市场预测的基础之上。 （二）市场营销决策的原则与分类 市场营销决策的原则包括创新原则、可行性原则以及择优原则等等。 按照决策的内容划分，可以分为产品决策、价格决策、分销渠道决策及促销决策；按照决策的性质划分，可以分为战略性决策、战术性决策和业务性决策。其中战略性决策是对企业生产经营过程中一些长期性、全局性、方向性、根本性问题所做的决策，它决定着企业未来发展的总目标。 （三）市场营销决策的主要内容 1、市场营销战略的选择和策划 企业市场营销战略，是指在企业经营环境系统调研和市场预测基础上，确定产品市场营销目标，对企业市场营销诸要素进行最佳组合，并制定出实现产品营销目标的政策和策略。它涉及到企业发展中带有全局性、长远性和根本性的问题。 2、目标市场的选择和策划 从销售观点看，市场是用户的组合，也是各种需要的组合。一个企业不可能满足所有用户各式各样的需求，总是在一定的市场范围内，满足一部分用户的需求。这就需要在市场细分的基础上选择目标市场及其策略。 3、销售渠道的选择和策划 所谓销售渠道的选择是指生产厂家对所需中间商的数目和种类的决策。企业要在市场营销上取得成功，就要在把握市场环境变化的基础上，正确选择产品的销售渠道。其策划选择要解决的主要问题包括、销售渠道优化、确定销售范围、确定销售网点、品牌和商标策略的选择和策划等等。 【经典实例】 安然破产 安然公司曾经是美国最大的能源贸易公司。但是2001年10月中旬，安然宣布其收入损失了3/4，一些合作者撤走了大部分能源交易。后来，迪奈基公司也终止了对安然公司开始的神速收购计划，使得安然迅即陷入破产。 报告指出，公司破产的主要原因是董事会决定错误。当时，董事会不顾职业道德，听从董事会主席肯尼思?莱和首席执行官杰弗里?斯科林的建议，允许首席财务官安德鲁?法斯特暗地里建立私人合作机构，非法转移公司财产。 问题：美国兰德公司分析家曾说：“世界上每100家破产倒闭的大企业中，85％是因为企业管理者决策不慎造成的。”你对此有何看法？请以安然公司破产为例，阐明你的点。 第二节 市场调查与预测概述 一、市场调查概念 （一）市场调查及其特点 市场调查（Marketing Research）就是指运用科学的方法，有目的地、有系统地搜集、记录、整理有关市场营销信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料的工作过程。 包括市场环境调查、市场状况调查、销售