战略营销分析概述0.pptVIP

1.1 战略及战略营销分析 1.2 战略营销的界限 1.3 战略形势划分 1.4 战略营销规划架构 第一章 战略营销分析概述 1.1 战略及战略营销分析 一、战略 (Strategy) 战略原意“将军”，本意：基于对战争全局的分析而作出的谋划。1911年，哈佛开设以培养学生高层管理能力为目标的经营政策(Business Policy)。 “战略是实现你的目标的方法” 战略的五种规范的定义(5P’S) 计划（Plan） 计策（Ploy） 模式（Pattern) 定位（Position） 观念（Perspective） 二、企业战略及战略层级 企业战略是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体性的谋划。 特征： （1）全局性 （2）长远性 （3）抗争性 （4）纲领性 职能制企业战略的层级： 企业总体战略：也叫公司战略或企业战略 职能战略：包括：发展战略、竞争战略、营销战略、财务战略、人力资源战略、组织战略、研发（RD）战略、生产战略、品牌战略等。 事业部制企业战略的层级： 企业战略 事业战略 职能战略 业务战略 评价企业当前使命、 评价企业内外环境目标、战略、政策 中关键战略要素 环境分析 必要时重新定义企业业务、修正企业使命 设定长期战略目标 提出备选战略方案 评选与选定战略方案 建立年度业绩目标 设计企业政策指南 制定实施方案、编制经费预算、建立操作程序 思想发动、组织落实、资源配置 具体执行战略计划 衡量与评价实际业绩 必要时采取校正行动 战略形成 战略实施 战略评价 环境改变 战略欠佳？ 事实失误？ 系统误差？ 企业社会责任、战略决策者直觉与偏好、全体职工精神面貌 企业环境 企业战略管理综合模型 是 是 是 否 否 否 三、市场营销战略 市场营销战略是指企业为适应环境、市场变化而站在战略的高度，以长远的观点，从全局出发来研究市场营销问题，策划整体市场营销活动。 首要目标：创造、获取、维持顾客。 制定市场营销战略的条件及环境因素 条件：即制定市场营销战略的前提条件 包括：企业经营理念、方针、企业战略、市场营销目标等。 内外环境分析 经济社会的变化 生活方式的变化 营销活动的变化 消费行为的变化 需求的变化 条件 分析 策划 执行 企业理念、经营方针 市场营销目标 企业战略及其他战略 企业状况 竞争、行业动向 市场特性 宏观环境 顾客特点 目标市场 营销组合 评价 控制 实施 计划 测定顾客满意度 促销策略 渠道策略 价格策略 产品策略 沟通 方便 成本 顾客 4P+4C 市场营销战略构成 市场营销战略的内外环境分析 分析项目 具体分析内容 分析工具 宏观环境 包括：人口、政治、经济、文化、法律、宗教、技术、社会、自然环境等。把握环境机会、洞察环境威胁。 PEST分析法SWOT分析 市场特性和状况 市场特性包括：互选性、变化性、竞争性、导向性、归着性等。 市场状况包括：市场规模（人口、购买力、购买欲望）； 市场特质（同质市场、异质市场）； 供求状况（卖方市场、买方市场）。 市场调研 行业动向和竞争 把握行业现状及发展动向 把握竞争状况 波特模型 市场调研 顾客状况 应把握目标消费者的需求特点、购买心理、购买行为、风俗习惯等。 消费者行为分析 本企业状况 全面分析本企业的核心竞争力、优势和劣势 SWOT分析和波士顿矩阵分析法、GE分析法、IFE 四、战略营销规划 战略营销规划，也叫战略营销分析，是通过分析企业经营环境结合企业战略为企业制定合适的营销战略并付诸实施的营销管理过程。 战略营销规划的五个步骤： 营销战略规划条件（企业经营理念、企业战略、营销目标） 环境分析（宏观环境、市场、顾客、竞争、行业动向、企业自身） 营销战略制定（STP、营销组合） 营销战略执行（计划、实施、控制） 营销战略评价（评估、反馈） 1.2 战略营销的界限 “战略是实现你的目标的方法” Roberto Buaron的战略博弈板 精选 全盘 相同策略 新策略 1.同一事情做得更多、更好 2.对市场再细分以创造市场缝隙 3.创造和追求独特优势 4.在整个行业范围内发掘独特优势 竞争范围（在哪里竞争） 竞争模式（怎样竞争） 方法 结果 1.同一事情做得更多、更好 并不试图改变行业结构（技术、制造、分销） 类似的顾客细分群体 相同的关键成功因素 没有产品差异 经常是以价格为基础的激烈竞争 短期低风险、低承诺 2.对市场再细分以创造市场缝隙 不试图改变当前的行业结构；也没有新的经营方式 市场再细分是为了发现公司优势 单个市场缝隙中的有限竞争 集中有