移动用户细分及其应用探析摘要.PDFVIP

移动用户细分及其应用探析 华院分析技术（上海）有限公司 解决方案经理 张高峰 数据挖掘经理 段勇 摘要： 关键词：细分、移动用户、数据挖掘 • 什么是用户细分 用户细分就是根据用户在特征变量上的不同表现，按照科学的方法把用户 分成不同的组群，满足： ◇组群内用户在某一特征或者若干特征的表现上相同或者相似 ◇ 组群间用户在细分的特征变量上表现不同或差异性较大 用于细分的特征变量可以是用户的基本属性，也可以是用户的消费行为， 还可以是用户的消费态度/心理等。 从营销策略制定的要求考虑，用户细分应满足如下标准： ◇细分市场要足够大且相对稳定，以保证有利可图 ◇细分市场必须可以识别。具体表现为可以用基本属性，消费行为，消费 态度/心理价值数据等来描述。 ◇不同的细分市场均可接触的且对不同的营销组合有不同的反应，否则就 没必要进行区分 可以发现，用户细分具有如下显著特点： ◇细分是营销策略制定的前提和基础，营销策划的内容和侧重点不同，要 求的细分结果也不同 ◇细分是灵活多变的，细分结果要求不同，要采用的市场细分变量及其标 准也不相同 ◇因为细分变量及其标准的多样性，因此不存在一种市场细分方法可以满 足一切市场活动的需求 ◇细分是专业的。好的、实用的细分市场需要大量有关行业、消费者/用 户、竞争对手、利润/成本方面的信息和数据 ◇细分是动态的，需要随内外环境变化而变。但这种变化也是相对的 • 为什么要进行用户细分 进行用户细分的目的是通过有效的市场细分识别客户的差异化需求，进而 针对不同的消费者群体采取独特的产品或市场营销组合战略以求获得最 佳收益。可以认为，细分是一切市场活动的前提和基础。 细分能使营销变得更加容易，因为以它为前提能使产品或市场营销组合战 略更加有效。如：了解市场状况，发现市场机会；不断开发新产品，开拓 新市场；使企业的营销活动更有针对性，提高营销资源的使用效率等等。 总而言之，通过细分，可以最大限度地通过对用户的区隔谋取利益。 移动公司拥有庞大的现实用户群，对这部分用户进行细分并深入了解其特 征，必要性主要表现在： ◇新增市场增幅放缓，对存量市场的保留和维系已经成为工作的重点。那 么如何有针对性地提高用户的满意度，必须在有效的用户细分基础上考虑 差异化的策略设计。 ◇通过话务量提升和有效的交叉销售，可以提升用户价值，提高收入。做 到这一点，也必须在有效的用户细分基础上进行。 对移动公司而言，通过有效的市场细分，可以为差异化营销工作提供诸多 支撑： ◇识别用户差异化需求，进行针对性的产品/套餐设计 ◇针对不同用户群设计不同的营销方案，包括广告与沟通策略、渠道策略 等 ◇针对不同的用户群设计不同的促销策略 ◇根据对用户离网倾向特征的分类，可以指导更有针对性的用户挽留 ◇根据对用户新业务使用特征的分类，可以有效指导新业务营销与交叉销 售 ◇…… • 移动用户细分方法 用户细分，可以简单地分为如下几种情况： ◇商业驱动的细分 按照既定的商业目的来细分客户，此时的细分目标在某一特征的表述上往 往是明确的。 示例：根据用户的ARPU高低进行用户区分