原创品牌延伸的问题与对策..docVIP

目 录 内容摘要………………………………………………………………………………1 关 键 词………………………………………………………………………………1 一、品牌延伸相关概念………………………………………………………………2 （一）品牌……………………………………………………………………………2 （二）品牌延伸………………………………………………………………………3 二、品牌延伸的误区…………………………………………………………………4 （一）思想认识上的误区……………………………………………………………4 （二）策略实施上的误区……………………………………………………………4 三、品牌延伸的负面影响……………………………………………………………4 四、品牌延伸策略……………………………………………………………………5 参考文献………………………………………………………………………………8 致谢……………………………………………………………………………………9 　　 内容摘要：品牌延伸在社会经济生活中的广泛应用说明对品牌延伸进行理论研究具有重要的现实意义。企业要创建一个新品牌往往耗子巨大，同时又伴随着巨大的风险，相比较而言，巧妙运用建立起来的品牌进行延伸不仅可以节省大量的资金和时间成本，而且新产品更容易被消费者所接受并占领更多的细分市场，这样就大大降低了新产品失败的风险。就我国企业具体情况而言，在运用品牌延伸策略时存在着许多误区，而且在进行品牌延伸时对可能遇到风险估计不充分，因此企业必须从长远发展的角度审视品牌延伸，要了解品牌延伸的风险并采取合理的有效的方法规避风险，以确保品牌延伸的成功。 关 键 词：品牌，品牌延伸，问题 ，效应 品牌延伸相关概念 （一）品牌 要对品牌延伸进行研究，首先有必要对品牌的定义进行一些分析。对品牌的定义有多种，其中具有代表性的有广告专家约翰·菲利普·琼斯对品牌的界定：品牌，指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。哈金森和柯金从下述六大方面阐述了品牌的定义是：品牌是一个名称、词语、标志、符合、设计，或者是所有这些组合，他们代表一个或一组生产者或销售者的产品或服务，并与其他竞争的产品或服务区别开来。综上可知，品牌是指买方及其光群体对于某种标志所代表的产品、服务或企业的认识和印象，这种认识和印象会从总体上直接地、长期地影响买方对于相应产品或服务的评价和购买。可见，品牌的形成有其客观基础，同时带有相当的感性成份。 品牌延伸 　　所谓“品牌延伸”，是指企业利用已经成功卓著的品牌，将品牌要素完全或部分的延伸至其相关的新产品，甚至不相关的行业、领域，以品牌优势快速切入新市场，并节省市场进入的成本（财务、人力、物力和无形资产成本）。以此来扩展活动半径，扩大生存空间，强化品牌升值，增强企业活力、生命力，从而达到提高企业整体利润的目的。 　　品牌延伸属于企业的战略问题之一，它属于品牌战略的范围。品牌延伸的实质就是企业经营战略的多样化和多元化。品牌延伸战略相对于其它的品牌决策来说有它的特点，它不但关系到新产品能否尽快为市场所介绍并获得竞争优势，同时，由于新产品上市后其形象又会对主品牌气到枪火或消弱的作用，从而反过来影响企业原有产品的市场地位。可见品牌延伸的影响是巨大的、长期的、牵涉面广，关系到企业长期的市场地位和整体盈利。 二、品牌延伸的误区 （一）思想认识上的误区 1.缺乏长远的战略意识 品牌的竞争是未来市场竞争的关键，品牌延伸具有极其重要的战略意义。然而我们的很多企业没有这样的认识。他们想当然地认为不论是扩展品线的深度和宽度，还是实行多元化、跨行业经营，只要把已成功的品牌用上去，就会带来很大的收益，并且品牌也会升值，这种认识在经营实践中表现出来就是一种短期的急功近利行为，其结果无异于杀鸡取卵，砸自己的金字招牌，“巨人”集团从强盛走向衰亡，盲目的品牌延伸也是其中重要的原因。 2.风险意识淡薄 品牌延伸虽然能减少新产品的市场导入费用和提高新产品的市场认识率，为原有品牌带来新鲜感，增强其活力，提高品牌家族的整体投资效益等等，但也可能会出现延伸失败的情况，损害原有产品的形象，淡化原有品牌特征，强弱其竞争地位，带来其它负面影响。对于此，一些企业却未能引起足够的重视，只知其不晓其弊，风险意识十分薄弱，盲目乐观，以致缺乏对品牌延伸的风险进行科学分析，缺乏在延伸中有效的风险规避措施。 湖北经济学院继续教育学院本科毕业（设计）论文 2