创新的销售段一对一行销.doc

一对一行销 一对一行销是指企业通过与每一位顾客一对一的沟通，明确应把握自己每一位顾客的需求，并为其提供方式不同的满足，以更好地实现企业利益的活动过程。其核心是以“顾客份额”为中心，通过与每个客户的互动对话-与客户建立持续、长远的“双赢”关系，为客户提供定制化的产品。 行销虽然最近才刚刚被大规模地付诸实践，但实际上它是一种颇有效益的营销手段。圆为计算机应用使很多事情成为可能，倒如，数据库处理技术使得一家企业可以遥一地跟踪它的客户，井把他们区分开而互动技术，包括网站、呼叫中心和销售团队等自动化工具，提供了客户与套司的自动连接，使公司可以及时收到来自每个客户的反馈信息，包括产品和服务规范；批量订制技术使得一家公司可以将产品纽装流程数字化，从而在实际中可以大批量地生产同一产品的各组型号。所以一对一行销一次只专注于一个现有客户，而不是潜在的客尸。 （一）“一对一行销”核心问题 1．顾客份额 企业不应当只关注市场占有率，还应当思考增加每一位客户的 购买额，也就是在一对一的基础上提升对每一位客户的占有。计算 顾客的价值特别是顾客终生价值并不是一件简单的事，这也就是通 常在实施“一对一行销”思想所面临的第一个困难。不妨采用一种 名叫“RAD”的方法，源于英文的三个词“保持”(RETENTION)’“获取”（ACQUISITION）与“发展”(DEVELOPMENT)．其实这三个词分别代表企业在与顾客之间关系不同的阶段采用不同的三种案略。这种方法主要有几点： (i)收集顾客资料。建设一个相对固定的顾客资料库，包括与顾客的联系办法，已拥有的产品数量与本企业产品在顾客所用有的所有该产品中的份额和顾客在未来一段时期对该项产品的采购计划等信息。可以通过企业已有的数据、电话调查或市场调查、推算等获得这些相关的资料。 (2)顾客分类。通过该顾客资料用简单的数学模型把顾客进行分类。通常的做法是对顾客的采购计划与现有顾客份额为二维标准，进行分类，把顾客归属到上述三个不同的阶段(RAD)，属于“D“的顾客是对企业最为忠诚的。 (3)顾客分别对待策略。对属于不同阶段的顾客进行区别对待。属于“A”的顾客采用获取策略，属于“D”的顾客采用“发展”策略，属于“R”的顾客采用“保持”策略。 (4)动态更新。对上述顾客的资料和对待策略进行阶段性动态更新。因为，顾客的信息、采购计划与现有顾客份额都随时间的改变而改变。 2．与顾客互动对话 要求企业不仅了解目标顾客群的全貌，而且应当对每一个顾客都要了解，这种了解是通过双向的交流与沟通。就像交朋友一样，认识之后，持续地交往与交流才能让这种关系得以保持并加深。事实上目前的技术手段可以让我们充分做到这一点。互联网、呼叫屮心及其他IT技术平台都使我们报容易地做到与“顾客互动”。与顾客互动最关键的一点是让客户参与你的销售产品及服务的过程。 3．定制化 “定制化”通常被公认为“一对一行销”中晟为困难的一环，它不 仅涉及到销售模式的调整，还涉及到生产、库存、采购、财务结算等 方方面面。但也不是说“定制化”就很难实施，因此这里所说的“定 制化”并不是彻底的“定制化”．而是“规模定制化”，公司可以在以下方面进行“定制化”，而且这些做法实施起来并不困难。 (1)捆绑销售。把两种或更多种产品捆绑在一起来卖。包括相关的产品（如电脑与打印机）、产品与耗材（打印机与墨盒）以及大量的折扣（一箱可口可乐）。 (2)配置。不用改变产品或服务·只需预先进行配置就能满足顾客需求。比如戴尔的计算机，可以在不改变基本配置的情况下配置内存及硬盘大小。 (3)包装。根据顾客类型调整包装。比如家乐福卖的水饺有针对大家庭的大包装，也有针对单身贵族的小包装。 (4)送贷和后勤。在顾客方便的时候送货，可以约定不同的时间和送货地点。 (5)辅助服务。提供售后服务·比如上门维修电脑的时候提供打印机的性能检查服务。 (6)服务方式。客户可能选择服务类型。比如惠普的金牌服务，可以选择服务年限、上门与否及响应速度。 (7)支付方式。按照顾客要求设计支付方式。比如戴尔对待中国信用体系不发达的情况，对家庭用户提供银行电汇与上门用手持POS机信用卡划账的选择。 (8)预先授权。预设权限来满足顾客需求，比如对不同客户的信用等级设置不同的预付额度。 (9)简化服务。为长期客户或重点客户重新预计购买与送货方式。比如前文所提到的惠普对其重点客户专门的直接定购模式。 （二） 一对一行销的必备条件 1．充足的资金 跟其他营销手段一样，一对一行销是一种长期投资。营销等式中有两个变量：资金和回报，针对个人的购买和服务一定限于那些愿意为此付出代价的客户。个别专家甚至