品牌学概论第七讲(品牌命名).pptVIP

品牌 行业 仲景 中成药 胡庆余堂 中成药 马应龙 中成药 张小泉 剪刀 周大生 珠宝首饰 周大福 珠宝首饰 谭木匠 木梳 王致和 食品（腐乳） 王守义 食品（调味品） 李锦记 食品（调味品） 隆平高科 植物用种苗 吴良材 眼镜 诗仙太白 白酒 张裕 葡萄酒 十八子作 刀具剪具 品牌需要历史的深意和积淀，需要消费者的满意经验通过“口碑”传给后继消费者。所以品牌需要故事，需要向消费者诉说历史、表达自我，于是“命名”在无形中担当起了“引子”的作用。 谭木匠的故事 1993年，一直苦于做木雕生意冷清的残疾人谭传华，因为一个偶然的机会发现了木质梳子的市场商机。当即，他决定带着自己做木雕的工匠开始研究梳子的制作工艺。?起初，谭传华的梳子曾使用过“先生”牌、“小姐”牌这样识别力不强的品牌。在屡屡受挫后，他才决定启用“谭姓＋产品制造者的称谓”这一组合来命名产品，把“木梳”通过人名个性化、把“木梳”通过木匠职业具象化，一个 “虚实”结合的命名，使短短14年的品牌承载着中华千年文化的底蕴和传统节庆的“送礼”文化。 （2）典故故事命名：典故是指“诗文等作品中引用的古书中的故事或有出处的词句”，作用具有相同背景亚文化圈的“共同记忆”。 例如：由诗人王维的《相思》而得名的“红豆”服装，以“情”为线牵动了消费者对于产品的无限思绪。 又如：“杏花村”酒中所饱含 “清明时节雨纷纷，路上行人欲断魂；借问酒家何处有？牧童遥指杏花村”的诗情画意，让消费者想到产品的悠久历史，同时也渲染了酒产品的情感元素。 （3）文化观念流源：我国是一个有深厚文化传统的国家。许多产品以其独特的命名展现深厚的文化底蕴，中国的品牌命名历来少不了56个吉祥字， “顺裕兴隆永昌，万亨元利复丰祥。泰和茂盛同乾德，谦吉公仁协鼎光。聚意中通全信义，久恒庆美大安康。新春正合生成广，润发洪源厚福长”。 （4）时代特定意象： 因企业和产品的诞生年代不同，而忠实地记录着时代的特征，许多名字直白地让受众回忆起或感受到不同时期的脉动。 对于时代印记的描述主要通过以下两种方式： a、某一特定年代的特征汇聚，如在国家重工业行业中，命名时普遍偏好运用“国”、“建”、“兴”等包含对国家发展富强美好祝愿的词汇， 例：国强（五金器具）、建设（摩托车）、建峰（化工）、国栋（镀膜玻璃） b、某一特定历史重大事件聚焦。 例如：“千禧之星”（珠宝首饰），除了珠宝类产品常用的“星”意象外，更纳入了2000年世纪之交的全新名词观念。 又如：“盼盼”这个命名，分别为休闲食品和防盗门；它的诞生源于1990年北京亚运会的吉祥物熊猫盼盼。 第七讲 品牌命名 中国人喜欢的…… 全聚德 、好利来 、东来顺 、桂发祥十八街 、、皇上皇 、致美斋、千喜鹤 、周大福 、老凤祥 、周大福 、金得利 、皇朝 、 ? ? 潘高寿 、九芝堂 、千金 、俏江南 、荣宝斋 、盛锡福 、王星记 、吉庆祥 西方学者Charmasson指出“品牌名称是一个能让大家辨别出来的公司名称或产品名字，必须要独特和具有原则性，才能在同行中鹤立鸡群。最好还能包含一些讨人喜欢的信息，以刺激消费者上门购买。创造出这样的好名字，不但是一门艺术，也是一门科学，而其中的原则方针乃源于社会学、心理学和语言学。” Charmasson, H.. The Name is the Game - How to Name a Company or Product. Illinois: Dow Jones-Irwin, 1988. 香格里拉，让你想到什么？ 用香格里拉命名饭店，你又想到什么？ 香格里拉饭店的命名从表面上看是一个地理名词，实则来源于美国小说家詹姆斯·希尔顿的小说《失落的地平线》(Lost Horizon)。 小说中，对于香格里拉“雪峰峡谷、庙宇深邃、森林环绕、牛羊成群”的描绘，尤其它是在主人公“飞机失事后，紧急降落的永恒宁静的东方土地”的特定背景，让“香格里拉”从一个陌生的地名，提升为令人向往的世外桃源；将这个名字用于饭店无疑是具有极为成功的品牌联想。 一、命名即存在 《说文解字》对名的解释是：“名，自命也，从口，从夕，夕者冥也，冥不相见，故以口自名。” 黄昏后，天暗黑不能相认识，各以代号称。这便是名的由来。 言下之意，当语言产生之后，万物即被命名。 名字不仅是命名者赋予被命名物的一种标识符号，更包含了与之相匹配的某些特征，同一件事物，因命名的不同便会产生不同的传播效果。 草莽英雄或强盗流氓 打架斗殴或见义勇为 二、品牌命名的意义： 1.好的名称促进品牌描述定位、创造价值。 品牌可以通过命名直接表达产品定位（农夫山泉：天然水）、 消费者定位（娃哈哈：儿童营养口服液）、 功能定位（金嗓子：润喉药）、 价值定位（爱国者：数码产品） …… 命名让品牌定位变得