姜日高—黄土地酒网络营销策略.pptVIP

黄土地酒业营销策略建议姜日高2015.11.05 目录 市场营销环境 营销战略目标 板城营销策略 市场营销环境 行业现状分析 市场阶段分析 竞争对手分析 板城自身分析 行业现状分析 白酒产量分析 从产量上看，增长趋势放缓，市场容量逐渐饱和 从产值上看，产值增长幅度大于产量增长幅度，白酒行业产品结构升级 行业集中度 全国名酒、二名酒基本完成回归，马太效应明显品牌知名度及品牌出身成为过去几年关键竞争要素 阵营 战略定位 销售规模 代表性品牌 第一阵营 全国性名酒 60亿以上 茅台、五粮液 第二阵营 全国扩张 30-60亿 剑南春、泸州老窖、汾酒、洋河、郎酒 第三阵营 省内为王 10-30亿 衡水老白干、西凤、四特、口子窖、白云边、双沟 第四阵营 省内扩张 5-10亿 扳倒井、景芝、种子、宋河、板城 第五阵营 根据地深耕 机会型扩张 5亿以下 皇沟、三井、宝丰、古贝春、禹王亭…… 市场阶段分析 从全国范围来看，中国白酒行业处于慢速成长期向成熟期过度阶段；从区域来看，经济水平及白酒竞争激烈程度不一致，导致某些区域市场所处市场阶段不一致。 广东、北京、上海、河南、河北、安徽、江苏、湖北等市场处在从缓慢成长期向成熟期过渡阶段； 东北、西北、山东、山西等地区依然处于快速成长期或慢速成长期初期 导入期 快速成长期 成熟期 慢速成长期 白酒市场所处阶段 从市场阶段分析 从市场阶段分析 从价格上看，不同价格带需求产生时间不一致，市场竞争情况有所差异，导致不同价格带上市场生命周期不一致。 价位上看，80元以下低端酒、300元以上高端酒，率先进入了成熟期，市场趋于稳定，800-300元价位区间，处于缓慢成长期向成熟期过度阶段 导入期 快速成长期 成熟期 慢速成长期 低端、高端白酒市场所处阶段 中高端白酒所处市场阶段 小结 整体来看，白酒行业由缓慢成长期向成熟期过度，低端及高端产品已经进入成熟期 高端市场及低端市场区域稳定，中高端市场由快速增长变为缓慢增长 随着市场的成熟，市场开始细分，有知名度无认知度的产品前景不被看好 市场越高端，消费者越倾向于情感需求选择，市场越低端，消费者越倾向于产品及价格选择 从整体竞争方式来看，白酒市场已经从以知名度及渠道为主的竞争方式向以消费者心智资源占有为主的品牌竞争 竞争对手分析 竞品分析—衡水 品牌战略：双品牌战略 产品系列 双品牌运作：分别占领中高端及中低端价格带，品牌认知清晰 双品牌运作有利于谋求更大的市场份额，拉大与其它品牌的距离，努力成为行业领导者 品牌结构 产品包装 包装瓶型一致：十八酒坊瓶型形状保持统一，能够给消费者统一的印象，便于十八酒坊品牌一致性传播 品牌诉求—十八酒坊 品牌诉求：容者大成 该诉求一方面从产品品质本身出发，十八酒坊的精华融汇成十八酒坊的产品，大成可以是产品 另一方面从精神层面与中高端政商务消费者形成沟通“容者大成”的做人境界。 为了丰满品牌诉求，十八酒坊从产品概念上进行补充，向消费者传达十八酒坊的故事 竞品分析---山庄 品牌诉求 诉求点：皇家贡酒，从皇家的角度来阐释产品的品质感。 情感概念缺失，必然导致在中高档市场无法突破 产品包装 包装与品牌诉求相一致，包装从代表皇家的黄色及龙的图案来为品牌诉求做支撑 营销战略目标 黄土地酒业营销战略目标 梳理高、中、低档产品品牌关系，明确产品及品牌定位 强化黄土地酒产品高端形象，并不断提升高端市场份额，打造腰部全省性主导产品，并率先在石家庄及保定市场实现突破 统一品牌形象，科学市场推广，加强消费者品牌忠诚度 黄土地酒业市场份额继续增加，成为高端用酒前三名 政商务中高档用酒成为河北省内第一品牌 黄土地烧锅酒中低端白酒第一品牌 销售额达15亿 实现省内为王 黄土地酒业全国性高端白酒三强 黄土地酒系列板块式全国拓展 销售额达20亿元 短期目标（1年） 中期愿景和目标（1-3年） 长远目标（3-5年） 黄土地营销策略 中高端产品品牌需求方式 产品越高端越偏向品牌与其它感性因素 产品越低端越偏向价格竞争，注重理性因素 感性 理性 黄土地定位中高端，品牌需求方式为感性诉求为主 黄土地现有品牌诉求 五蒸久藏，和谐 柔顺 口感诉求， 理性 体验诉求 感性+理性 工艺诉求 理性 黄土地以理性诉求为主，不是现市场阶段中高端酒需求方式 品牌概念升级 黄土地品牌推广力度很大，五蒸久藏，和谐柔顺概念已被广大消费者熟知 此时不应完全改变原有品牌概念，应在原有理性概念基础上进行情感概念的塑造，使消费者对黄土地品牌认知完成升华 原有理性品牌概念作为黄土地产品概念进行传播 情感概念的思考 五蒸久藏，和谐 柔顺 和谐是原品牌诉求感性概念，在此基础上进行深入挖掘，与消费者情感需求做对接，由和谐出发，让我们想到了中国传统的“和合文化” 和合文化 概而言之，所谓和合的和，指和