品牌塑造及品牌区隔宣传研究1019.ppt

听众收听广播的时间及对感兴趣广告采取的措施 收听广播的场景和感兴趣的广播广告内容 您比较感留意什么类型的报纸广告？ 数据来源：安徽移动报纸投放效果专项调查 调查时间：2011年9月1日-9月6日；样本量：600人 您每期必看或者最感兴趣的是报纸的哪一个版块？ 在报纸各版块内容中，选择不固定的人群比例仅为10%，说明大多数读者均有一定的版面偏好。生活百科是最受关注的版块，此外，与老百姓息息相关的新闻内容和娱乐这两个板块引发的关注度也较高。在报纸的广告投放上，应首选这三项相关版面进行投放。 背景 第1题 您知道中国移动有几个品牌吗？ 第2题 您参与过该品牌（全球通、动感地带、神州行）举办的活动吗？ 第3题 给您留下深刻印象的活动有哪些（如音乐会，全球通大讲堂，街舞大赛等）？ 从调研来看，各品牌人群对针对各自的活动印象并不深刻，而如充值送话费送礼品等回馈类活动则普遍有深刻印象，说明对所有人群来说，实质性的实惠馈赠是最受欢迎的，结合第2题，同时也说明移动的分品牌活动的范围不够广泛，参与度低，留下的印象也不高。 第4题 您是从哪些渠道得知该品牌的活动信息的 ？ 第5题 您希望从哪些媒体上能多看到移动的宣传信息 从消费者主动希望了解移动宣传信息的渠道来看，客户的期望值与上题客户自身接受到信息的渠道基本一致，全球通人群对于网络的期望值相对于现状而言略有降低，而更希望在户外媒体能看到移动的宣传信息。 第6题 下列哪些品牌活动让您更愿意参与？ 从针对各自品牌的活动来看，三个品牌人群均有超过或者接近50%的人群更愿意参加充值送话费/手机/礼品活动。积分为全球通及动感地带的第二选择，而神州行的第二选择为新业务免费体验，这些都是关系到切实的经济利益的活动，可见，无论是针对哪类人群，充值送礼等活动是最有影响力的。 在全球通人群中，除去充值送话费等促销活动及积分兑换外，车主俱乐部是最受欢迎的品牌活动，其次为新年音乐会，全球通大讲堂及话剧巡演的喜爱度则较低； 在动感地带人群中，对歌友会的喜好度高于街舞大赛，神州行人群对文艺进社区及电影下乡等活动喜好度一般。 第7题 请问该品牌给您的感受是以下哪些词语可以形容的？ 从用户对自己使用品牌的形容来看，全球通人群中最多人用实惠的、实在的、负责任的词汇形容，与移动对全球通高端尊贵的定位有相差较远。动感地带人群则以时尚的实惠的活力的创新的等词语进行形容，与移动对动感地带品牌的定位契合度高；用实惠的形容神州行品牌的人群远远高于其他形容词，其次为实在的，其他形容词运用程度均很低，与移动神州行实惠好用的品牌定位高度一致。 从调查来看，神州行品牌意识已经深入人心，动感地带也较为明确，而全球通品牌个性则较为单薄。 第8题 您在生活中看到哪些电脑品牌会联想到该品牌？ 从各个品牌人群从手机电脑等电子产品对移动的联想度来看，总体而言苹果产品与移动的联想度都相当高，其次为联想。这与苹果产品本身在市场中的巨大声音有极大关系。神州行人群中，最多人提出看到联想产品会想到移动神州行品牌；动感地带人群中索尼产品的联想度较高；而惠普品牌在三大人群中均可引起一定的联想。其他品牌则相差无几。 第9题 您觉得该品牌可以让你与下面那些生活场景产生联系？ 小结 从调查来看，总体而言三大品牌的共性大于个性。对品牌的认知度辨析度、活动的参与度、印象深刻与否，对各类活动的喜爱度以及与其他品牌的联系度等等方面三个品牌的一致性均较高。总体而言，品牌用户的品牌区隔性还有待培养。 而在品牌个性方面，神州行动感地带均有较为清楚的归属，而全球通则最为淡漠，品牌归属不强，全球通人群对全球通品牌的形容、感知与移动定位相差较远。 * * 为了解各品牌在客户中的识别程度，为我公司品牌区隔宣传提供数据支撑。本课题组在近期对安徽移动品牌效果进行调查，通过问卷的方式，选取600位移动用户为样本，来分析用户对我公司品牌区隔情况等数据，其中神州行：全球通：动感地带=2:1:1的样本选择。 本次调查根据各品牌用户的属性情况，强化了全球通客户群样本数量。具体样本分布如下： 调查城市：芜湖、马鞍山、宣城 调查形式：营业厅现场调查 样本量： 共600人，其中芜湖 200人、马鞍山 200人、宣城200人。 各地样本分布：全球通50人、动感地带50人、神州行100人 总体而言，移动三大品牌均有很高的认知度和辨别度。动感地带的品牌特征最明显，在所有受访者中，辨别人群最多，相对而言神州行则较低，G3品牌意识在移动三大客户群中，认知度普遍低，不够乐观。 竞争对手品牌干扰度均较低，分别有5%和2%的人群将天翼及沃认作是移动品牌。一方面说明移动自己的品牌宣传到位，侧面也反映出，竞争对手品牌在市场上辨别度同样高。 动感地带人群是最能够清晰辨别移动