基于ELM模型基础上中国交通安全公益的评估研究解析.pdfVIP

基于ELM模型基础上中国交通安全公益的评估研究 摘要：本研究是在 ELM 模型的基础上，探讨该模型对中国公益广告的适用性。 将卷入程度、广告信息说服力、边缘线索作为影响消费者广告信息加工的变量， 在此基础上考察中国公益广告效果。即以企业信息这一特殊因素作为边缘线索， 在不同的卷入度以及说服论据下消费者对于企业本身与公益事业的态度与行为。 结果显示，被试在卷入度和论据强弱不同组合的情况下，企业赞助会对广告态度、 品牌态度、购买意向等产生不同影响，因此，企业在赞助公益事业时，要考虑赞 助时机、广告类型等因素。对于企业与公益组织而言要采取相关合作时，最好采 取高卷入度的时机并且广告中有较强的说服论据。 关键词：ELM 模型 态度 行为 一、研究背景： 为了提升企业的形象与社会公益事业，许多企业投入到企业社会营销活动中 (Drumwright Murphy,2001) 。尽管如此，但是对于这方面的研究相对缺失 （BloomBlazing,2004 ），尤其在企业赞助公益广告方面，企业赞助的公益广告 能否取得非营利性单位一样的效果依然不清楚，同时除了发起者这一因素，其他 哪些因素会影响到人们对广告的态度？对企业而言，当其赞助公益广告，那种情 境下消费者对其态度与行为意向会产生改变？本文将尝试解决这些问题。 二、文献综述 （一） 对公益广告发起者的态度 当企业赞助社会公益事业时，其目的是很多是为了建立良好的企业形象，展 示企业公民优秀的素质(Belch Belch, 1998; Shimp, 1997) 。过去的研究已经表明 当企业赞助公益事业时，消费者会对其提高产品评价，产生更好的品牌态度以及 更强的购买意向(Barone, Miyazaki, Taylor, 2000; Brown Dacin, 1997; Sen Bhattacharya,2001) 。但也有研究给出了不同的观点如其并没有改变消费者对其的 态度 （Bloom Blazing,2004 ）。 （二）对公益广告的态度 过去的研究表明较高可信度的广告主能够促使广告获得更积极的广告态度、 品牌态度与购买意向 (Lafferty Goldsmith,1999; MacKenzie Lutz, 1989) 。消费 者在加工公益广告信息的时候也会参考赞助者的身份，如其可信度（Lee Robert, 2003 ）。研究表明当公益广告赞助者为营利性企业时，较之非营利性的赞助者而 言，消费者较少会采取行动 （Craig McCann,1978) 。这是由于消费者会怀疑企 业的动机，进而不相信该广告信息与赞助者(Campbell Kirmani, 2000; Fein, 1996)。Bloom Blazing （2004 ）当赞助者为非营利性组织时，消费者会认为该 组织的动机是正面的、为社会服务的，而企业的动机则是负面的、自私的。 但是这些研究并没有深入探讨消费者信息加工的状态以及信息本身的特点 对消费者态度与行为的影响。 （三）ELM模型 众多说服理论已经被应用到了广告与消费者行为领域(Stubblefield,1997) 。精 细加工可能性模型(ELM)是用来解释个人说服过程的重要理论，其被广泛应用于 广告信息加工中( Petty Cacioppo, 1986) 。最近, ELM模型已经被广泛的应用于各 类健康行为宣传中(Kreuter, Bull, Clark, Oswald, 1999, Lee Robert, 2003) 。已 有的研究结果表明ELM 模型能够很好的提高信息的有效性以此促使人们投入到 健康行为中。 ELM模型为组织与理解信息说服效果提供了一个框架。Petty and Cacioppo (1981)认为消费者态度改变经过两条中枢与边缘两条路线，路线主要依赖于对传 播信息作精细加工的可能性高低。一是信息加工的动机，二是信息加工的能力。 如果以上都具备就会进行中心路线的信息加工，要是信息说服力强会引起态度持 久的改变(Chaiken, Liberman, Eagly, 1989; Chaiken Maheswaran, 1994; Petty Cacioppo, 1986) 。当以上两条不同时具备，或者信息说服力较弱的时候，同时信 息中存在边缘线索如专家推介 （Petty and Cacioppo ，1981，1984）、背景音乐 （Andrews and Shimp ，1990）、幽默(Duncan and Nelson