营销员国家职业资格培训基础知识部分Ⅰ.doc

营销员国家职业资格培训（基础知识部分Ⅰ） 第一 章 市场营销基本理念 主要内容： 第一节 市场与市场营销的含义 市场的类型及其特征 第三节 市场营销管理哲学 第一节 市场与市场营销的含义 一、市场的内涵 市场是由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客。 市场＝人口＋购买力＋购买欲望 二、市场的类型及其特征 1、以商品流通时序（时间和顺序）划分 时间：现货市场和期货市场；顺序：批发市场和零售市场 2、以商品流通地域为标准来划分 城市市场、农村市场、全国市场、国际市场 3、以商品属性为标准来划分市场 一般商品市场：消费品市场、生产资料市场 特殊商品市场：劳动力市场、金融市场、技术与信息市场、房地产市场 4、以购买者购买行为的特点为标准来划分市场 消费者市场：购买主体为个人或家庭 组织市场：产业市场（生产者市场）、中间商市场、非盈利组织市场 三、市场营销的核心概念 市场营销的实质是交换。市场营销者既可以是卖方也可以是买方。 1、基本需求和欲望 人的基本需求是市场营销最基本的概念。欲望是指人们希望得到更深层次的需要满足。 2、产品需求(购买欲望和购买能力的统一体） 3、产品（整体产品概念） 4、价值 消费者往往是根据自己的价值观念来评估产品选择系列，挑选出自己认为最有价值的，最能满足自己需求的产品。 5、交换和交易 交换是一个过程，交易是交换的基本组成单位,是双方之间的价值交换。 第二节 市场营销管理的实质与任务 一、市场营销管理的实质 对市场需求进行管理，既满足消费者需求，又能实现企业的营销目标。 二、市场营销管理的任务（8种需求） 1、负需求——改变市场营销（对产品进行重新设计、降价等） 2、无需求——刺激市场营销 （把产品的功效和人们的自然需求与兴 趣结合起来） 3、潜伏需求——开发市场营销 4、下降需求——改变重振市场营销 5、不规则需求——协调市场营销 6、充分需求——维持市场营销 7、过量需求——降低市场营销 8、有害需求——反市场营销 三、需求管理的启示 企业不仅要适应市场需求，更要能够创造市场需求 1、设计生活方式 卡拉OK的发明 2、把握全新机会 潜在需求：实际存在但未被发现和满足的需求。 3、营造市场空间 通过实施营销活动，起到创造需求，扩大产品销售的目的。 第三节 市场营销管理哲学 定义：企业在开展营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。 一、生产观念（1920年以前） 生产观念是一种传统的经营思想，在供给相对不足、卖方竞争有限的条件下一直支配着企业的生产经营活动。生产观念的核心是以生产者为中心，企业以顾客买得到和买得起产品为假设的出发点，因此，企业的主要任务是扩大生产经营规模，增加供给并努力降低成本和售价。产品观念是指企业不是通过市场分析开发相应的产品和品种，而是把提高质量、降低成本作为一切活动的中心，以此扩大销售、取得利润这样一种经营指导思想。产品观念不仅注重生产数量，还注重产品质量。20世纪30年代） 表现为“我卖什么，顾客就买什么”。它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。推销观念在现代市场经济条件下被推销大量用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。20世纪50年代中期） 市场营销观念是指企业进行经营决策，组织管理市场营销活动的基本指导思想，也就是企业的经营哲学。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。市场营销观念是一种“以消费者需求为中心，以市场为出发点”的经营指导思想。 企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息，心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，满足每一个客户的特殊需求。 六、社会市场营销观念（20世纪70年代） 市场营销者在制定市场营销政策时要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需求的满足和社会利益。 第二章 市场营销组合 主要内容：第一