红三环case(2.23).ppt

* “希望用红三环点燃” VS “三环辉映，铸我雄心” 研讨的背景： 1、咨询公司的项目运作渊源：客户问题的综合性解决方案 2、一个项目小组就是一个战斗小组——解决特定战役的 3、项目经理与项目组成员团结在一起，1＋12 4、客户需要的是一个公司——项目小组代表着这样的水平 项目小组的优势： 1、面向解决客户问题 2、集中调研、研讨，减少边缘时间浪费 3、全信息沟通的巨大好处 4、参与一个优秀的项目组，本身意味着丰富的学习机会 与项目小组相关的几个职位： 1、业务开发人员：客户资源的建立、维护、转化 2、项目投标/开发经理 3、项目协调/调度与监控 4、项目经理 5、项目顾问、商业分析员‘ 咨询公司的价值增值模型： 咨询公司 客户 咨询专家 知识经验 机制 与客户接洽前必须明确的问题 1、客户是否已经能够意识到问题的存在？ 2、客户是否认为相应的问题值得关注？ 3、客户是否认为这些问题目前可以获得组织外部的解决？ 4、客户是否认为你是值得考虑的咨询顾问？ 与客户的接洽： 1、咨询公司全部工作的重点在于解决客户的问题，为客户创造价值 2、“客情关系的维护”从接触客户开始 3、培训是我们接触客户的一种很有效的方式 4、专业的积累基础上的新信息是增强客户满意度与好感度的利器 核心：与客户面临的发展困惑紧密结合 新知识 绩优企业成功经验的解剖 自身运作的案例 接洽的方式与人员角色： 1、“权利先生”的发现 2、如何绕过企业内部的障碍： 3、发现企业内部的“合作人” 4、把握每一次接触的主动权：围绕达成目的 设问1：项目中权利斗争、信息封锁、执行力低如何解决？ 如何与客户谈判： 1、谈判的主要参加人员、谈判过程中的角色定位 2、有备无患：翔实的资料准备工作是很重要的 3、客户心态的把握：产品特色、季节特点、需求程度、竞争 态势、是否已经意识到潜在的危机？ 4、谈判进程的控制：一次不行，不要勉强，把握火候 心急吃不了热豆腐 适当地刺激也是一剂良药！ 与“合作人”的私下交流： 1、利害关系：企业的成功、项目的成功、合作人的成功 2、伙伴友情：对合作人的回报——利益，企业与个人双赢 3、日常的客情关系维护：交流对项目进程的认识、获取企 业内部人员对项目组的进展评价 4、方式灵活，多动脑。不宜蛮干！ 合作意向的明确 1、客户方对咨询项目的认识程度、对前景的预期明确与否？ 2、告诉客户分解其目标与步骤（目的与目标的关系） 3、展示项目实施的前景与不实施的客观结果 4、考虑可行的合作领域 5、等所有的工作都已经准备好了，我们将错失整个世界！ 合作内容：80:20原则 尽量做轻的基础上，合理安排各分项目 选择能最快解决客户问题的方式 给客户以刺激的频率不能太长 明确客户需求非常重要 1、需求来自于客户，并不完全如客户表述——客观需求 2、分析客户的需求目的在于达成实质运作的目的 3、需求分析的基本方法： 问题调研——因果索引——对策建议 4、反复强调，直至客户完全认同项目能实现其目的 合作意愿的达成： 1、以事实为基础 2、充分考虑项目的可行性 3、面向需求的严格结构化 项目背景 问题解决 运作经验与教训 滁烟案例解析路径： 一、项目背景： 1、国家烟草专卖局政策限制：取缔小烟厂 2、省内烟厂的竞争格局与滁州卷烟厂环境分析 （Boston Matrix 、SWOT、移动季节规律分析） 3、前期与滁州卷烟厂的联络与合作基础：培训、组织调整 二、问题的发现： 1、滁州卷烟厂的营销部人员素质在全省锋芒毕露 2、红三环（特制）的产品奇迹与定位 3、年初市场竞争形势不容乐观： 金牌盛唐的出现、主销区销量全面下滑 产品负面反映增多 假货、断货的困扰 三大解决方案的提出： 1、改造“红特制”并实施营销突破计划 2、推出新产品，抢占中高端市场 3、加大营销人员培训与内部基础管理建议 方案实施状况： 第一阶段：蜜月期——侧重大品牌的塑造 1、首次人员培训的开展 2、为期近一个月的三地市场调查：芜湖、马鞍山、巢湖 3、为北京申奥加油！ 设问2：市场考察需要委托专业公司，但我们在其中扮演什么样的角色？ 首次《红三环》应急方案的提出我们强调独立调研，独立结论 基本面的情况应该说完全来源于消费者 获得了客户的认同，但在在解决方案上却没有得到客户的相应 原因是客户的战略意图发生了调整！ 总结1： 设问3：市场调研结果与解决方案一起提案，是否合理？ 整个应急营销建议案中我们强调了整合营销传播的手段 原因是： 1、省烟