外国奢侈品在中国的媒体营销.docVIP

外国奢侈品—哈根达斯在中国的媒体营销 奢侈品（luxury）在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。奢侈品在经济学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品。从另一个角度上看，奢侈品优势指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。奢侈品的消费是一种高档消费的行为，奢侈品这个词本身并无贬义。中国是奢侈品消费的大市场之一。2010年，中国消费者购买了107亿美元的奢侈品，占当年全球消费品市场的四分之一。近些年奢侈品消费在中国不断增加，入驻的城市越来越多。主要方面益于中国在近些年经济得到不断的发展。当然奢侈品自身的品牌媒体营销也起到不可忽略的作用。 哈根达斯是1989年从欧洲起步的高档冰激凌制造商，它的价格比普通的冰激凌贵5-10倍，比同类高档次产品贵30%-40%。在美国本土哈根达斯确实和路雪是同档次的品牌，但在中国，迄今为止，没有任何品牌可与它相比。 在中国市场上，要论价格，哈根达斯毫无优势可言。一般的冰激凌都是在30元左右，“冰火情缘”火锅一般在120-160元，一种饮料60-70元不等。但它通过独特的媒体营销策略，在中国做成顶级冰激凌品牌，做得深入人心——甚至成为某种生活的标志，哪个小资不知道其大名呢？高端消费阶级固然是它的忠实顾客；中低端的消费群体也被它吸引，一旦有闲钱，也会奢侈一把。哈根达斯硬生生在成熟的冰激凌的消费市场挖了一块属于它自己的地。 哈根达斯最初进入上海市场的时候，认真分析了上海人的消费心态。当时上海人认为：进入高档办公场所的公司白领和金发碧眼的老外们就是时尚生活的代言人。于是哈根达斯就邀请那些人士参加特别活动，在吸引电视，报纸等媒体的视线，争相报道，一举把“哈根达斯”定义为时尚生活的同义词。一批在哈根达斯有过“高贵时尚生活的”的人成为了口碑宣传。跟多人趋之若鹜。让消费者觉得物有所值。这种分析消费者心态、口碑宣传的手法被业内认为是哈根达斯的专长，而且极为有效，它的新店每进入一个新城市，办就如法炮制一遍，从未失手。 留住消费者和赢得消费者同样重要，哈根达斯做足了水磨功夫。哈根达斯的高消费定位使其目标群体要小得多，为此，哈根达斯几乎从不大张旗鼓地做电视广告，原因就是电视覆盖面太广、太散。对哈根达斯是不必要的。哈根达斯的主要广告投放是平面广告，而且都是某些特定媒体上发布大幅面的广告，如此既节省了广告费用，又增强了广告效果。这样就锁定了金字塔尖端消费者，同时又扩大自己的零售面，在上海，挑剔地选择五六百家超市，杀入家庭冰激凌市场。 哈根达斯为了留住消费者，采取了会员制，以为顾客消费积累积500元，就可以填一张表格，成为他们的会员。到目前为止，哈根达斯数据库里面已有几万名核心会员的资料。哈根达斯细心呵护每一位重点会员，结果是在中国消费者的忠诚度，很少有其他品牌能够企及的。 哈根达斯最近经典的动作之一就是给自己贴上了爱情的标签，由此来吸引恋人的频繁光顾。在一年的情人节，哈根达斯把店内外布置得柔情蜜意，不但推出有情人分享的冰激凌产品，而且还给来此的情侣们免费拍合影照，让他们对哈根达斯情有独钟。 哈根达斯充分地利用了消费者的心理用对门的媒体营销。达到了很好的效果。