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如何看待中国消费品市场的繁荣？ 行政管理 张远娜 102865 一、关于奢侈品的内涵 人们对奢侈品的界定较为模糊，并没有一个最精确的规定。奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。从经济意义上来看,奢侈品消费实质上是一种高档消费行为。 奢侈品应具有下列特征: 1.卓越的品质。2.稀缺性。3.高昂的价格。4.深厚的文化底蕴。5.非必需品。 二、奢侈品市场的经济学分析 (1) 需求理论悖论 经济学中的需求, 定义为有能力购买并且愿意购买的某种产品的数量,对目前仅仅步入小康水平的中国消费市场而言, 奢侈品市场的火爆现象显然并不足以用需求理论来解释。因为按照经济学的观点, 对于奢侈品而言绝大多数人有购买的意愿但却并不具备对该商品的支付能力, 因此, 只有所谓的富人才具有对奢侈品的真正需求。但从当前奢侈品的消费现状来看, 奢侈品并不完全是富人的专利品, 普通居民尤其是年轻一代对高品质生活的追求使得他们的需求层次不断增加。满足生活的基本需要以及量入为出的思想对于当前的许多消费者而言已经不复存在, 在考虑到物价上涨因素以及基于马斯洛的五需求层次理论, 居民对于奢侈品消费的需求将远远超出经济学理论中所定义的需求。 (2) 效用理论悖论 按照萨缪尔森给出的幸福方程式: 幸福=效用/欲望, 不难发现, 从效用最大化的观点出发, 对人本身影响最大的效用不是财富, 而是幸福本身。财富仅仅是能够带来幸福的很小的因素之一。当人们在对奢侈品的消费者( 有能力支付或者超前消费) 中能够获得足够的效用越来越接近其欲望水平, 甚至超出其欲望水平时, 其幸福程度不断增加。当然, 这一效用既可以是消费者在对奢侈品的直接消费中所获得的满足程度, 亦可以认为是该奢侈品并无实用性但其可为消费者提供足够的炫耀资本而使消费者获得一定的满足程度( 如虚荣心得到满足) 。另外, 从经济学的效用理论来说, 当消费者追求的目标过于单一, 边际效用递减规律将迅速产生作用, 消费者最大化的总效用自然会降低, 当从消费者追求的目标具有多样性时, 各种效用不会递减, 并且总效用最大化。因此, 效用理论可以预测, 对于某一消费者或某个单一市场而言, 对于奢侈品的消费将逐步趋向于多元化发展。 ( 3) 弹性理论悖论 从现实来看, 奢侈品( 如豪华别墅、名玩古董等) 在很多情况下的价格要高出其价值本身很多, 其主要原因在于对于奢侈品的炒作抬高了奢侈品的价值。根据弹性理论, 对于不同类型的商品( 奢侈品和正常商品) , 厂商所采取的定价策略亦将随之不同。比如在一般情况下, 对于缺乏弹性的商品( 正常商品) 由于其价格弹性小于1, 厂商将提高价格从而获得更大收益, 对于富有弹性的商品( 奢侈商品) 由于其价格弹性大于1, 厂商可降低价格从而获得更大收益。对于同一种商品,由于收入水平与消费偏好不同, 消费者对于商品的价格弹性也将不同。另外, 由于攀比心理的驱使, 当奢侈品提高价格时反而会使得消费需求增加,价格较低时却无人问津。因此, 在奢侈品市场中, 奢侈品往往被定义为缺乏弹性的商品, 必须通过提高价格以获得更多收入。 三、中国奢侈品消费市场迅速发展的原因 1.经济因素。中国飞速增长的经济形势已催生了一个庞大的高消费人群,他们总体购买力惊人。目前中国的高收入阶层群体已经具有相当规模,而收入的增加,使得这部分人群对奢侈品的需求日趋强烈,导致了中国奢侈品消费市场的日益活跃。 2.社会因素。随着大批高档消费品的陆续进入,中国与世界的消费差距正逐渐缩短,中国社会更加注重提倡新的消费观念。“奢侈品”早已超越了“腐败、浪费、颓废、不公平”的意味,它以特殊的物质符号来塑造自我主张的个性风格,奢侈品及其消费已经成为社会进步和经济发展的推动力之一。可见,社会因素对奢侈品消费的发展起着十分重要的导向性作用。 3.心理因素。奢侈品消费的增加,有经济、社会等多方面因素,但不可忽视的是其心理因素。根据意大利统计学家帕累托的“20/80原理”,20%的人拥有80%的财富,这一小部分人就成为奢侈品牌的消费者。依据马斯洛需求原理,这些人需要有所区别、有所不同、有所展示,因此用顶级奢侈品来满足自我实现的心理需求。 四、我国奢侈品的消费现状 1.消费年龄年轻化 。在国外，奢侈品牌的主要消费群一般在30～40岁年龄段之间，中国奢侈品的消费者年龄层从20多岁的年轻人，到50岁左右的人都有，但20岁～30岁的消费者成为了中国奢侈品消费的主力。在中国，年轻女孩挎着Gucci或者LV包坐地铁，不再是罕见的事。 中国奢侈品消费年轻化已成为趋势。究其原因，一是由于中国目前处于发展中市场，年轻人成功的例子比比皆是，他们有经济实力消费奢侈品;二是一些经济能力并没达到消费奢侈品水