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当公益营销成为一种战略 2008/5/7/07:12 来源：中国管理传播网 作者：林景新 “好的企业与优秀的企业之间是有差别的。一家好的企业可以提供优秀的产品和服务；一家优秀的企业也可以提供优秀的产品和服务，但他还要努力地让这个世界变得更美好。” 在社会保障制度不太健全、贫富差距日益扩大的中国，被经济学家誉为“社会第三次分配”的公益事业越来越多地肩负了更多的社会责任，同时也受到来自政府、媒体、民众的越来越多关注。正因如此，公益营销成为许多跨国企业宣扬品牌理念、提升品牌美誉度或者进行政府公关的最重要策略。 在中国的跨国企业中，安利、可口可乐、宝洁可以称得上是公益营销的“三剑客”：无论是从投入的金额、影响力、时间长度上都遥遥领先于其他企业。而安利更是其中的典型，不仅将投入公益事件作为一种文化，更将公益营销提升至企业战略的层面，重塑“后直销”安利的良好形象。 公益营销：安利的本土化策略 1959年，在美国的一个小镇上，年轻的杰·温安洛和查理·狄维士在家中的地下室迈出了安利事业的第一步。如今，这份事业传至第二代领导人史提夫·温安洛和德·狄维士手中。安利的公益理念就源于这两个家族的传统：作为家庭一员，每个人都应当承担家庭责任；作为社会的一分子，每个企业都应当承担社会责任，回馈社会。 进入中国以后，为了寻找一个能够深入持久拓展的公益事业主题，安利特意聘请美国精通“公益事业市场”的研究专家卡罗·库纳女士对中国的实情进行详细研究。从2004年开始，在中国，安利确立了“儿童、环保、健康”三大主题，并视为三大品牌项目进行管理。 选择儿童作为公益主题之一，是因为儿童代表未来拥有无限美好的前景与安利的企业理念“为你生活添姿彩”是相吻合的。而“健康”、“环保”则属于“中国特色”。中国正处于高速发展的阶段，“健康”、“环保”成了日益突出的社会问题。 2002年以来，安利(中国)出资330万元人民币联手清华、复旦等14所中国著名高校，在四川昭觉、江西瑞金等国家级贫困地区开展“青春接力、你我同行--安利名校支教”活动。 通过设立奖学金，捐献教学设备，安利希望能够更好地改善当地的教学条件，激励更多的青年学子投身到西部贫困儿童的教育事业中去。安利(中国)因对支教等项目的公益贡献而荣登《福布斯》中文版“跨国公司慈善捐赠排名第五位”。 在环保方面，安利公司把关注环境作为企业可持续发展的基石。安利公司不仅提供优质的环保产品，同时通过组织大型的公益活动向大众“传达”环保理念。公司连续三年种植“安利林”，履行着“哪里有安利，哪里就有绿色”的承诺。 安利（中国）总裁黄德荫曾表示，跨国公司进入一个国家，首先必须本土化，而“公益理念最容易打动人”。 成功的公益营销策略带给安利的好处也是显而易见的：一是间接推动销售，刺激业务拓展；二是提升企业的品牌形象；三是员工在公益活动中增强了凝聚力和向心力；四则是在政府关系和媒体关系中，更容易得到认可，而最后一点也是安利最看重的。在中国这个潜规则复杂的商业社会中，来自政府的监管或者支持往往在企业运营中扮演异乎寻常重要的角色。 所以，一个成功的企业至少必须兼备两种能力，一种是把做企业内部运营好的能力，另一种是政府公关能力，成功的政府公关可以让企业的发展事半功倍，而公益营销毫无疑问是跨国企业在中国进行政府公关最有效方式之一。 调查表明，超过50%的人表示会首选赞助他们所拥戴公益的公司购买产品，60％的人觉得与公益有关联的公司更可信，参与公益项目的九成公司员工坦诚为这样大公司工作感到骄傲。所以，正是因为整个社会对于企业社会责任感的高度重视，使得安利等跨国企业越来越重视对自身公益形象的维护，不断投入资源去启动参与某些公益事业。 “好的企业与优秀的企业之间是有差别的。一家好的企业可以提供优秀的产品和服务；一家优秀的企业也可以提供优秀的产品和服务，但他还要努力地让这个世界变得更美好。”美国福特汽车公司董事长兼首席执行官小威廉·克莱·福特如是说。小威廉·克莱·福特可以视为安利在中国进行公益营销的最好策略注解。 公益营销：销售信任 公益营销的基础就是公益活动，企业从事公益活动，进行捐赠性质的慈善事业早已不是新鲜事，但是很多企业并没有把公益活动与企业的营销相结合，通过公益活动增加企业的知名度，使消费者对其产品和服务产生偏好。因此公益营销中的公益活动并不是只是单纯的慈善事业，公益活动必须被设计，消费者能够在公益活动中感受到企业的品牌，触摸到产品。 当公司的产品或服务，是广大的消费者都会用得着的类别，公司就需要用有广泛影响的公益项目，吸引消费者的注意和支持，在竞争剧烈的市场中获