慈善：营销的另一个出口.docVIP

慈善：营销的另一个出口 　　当电影票房开始不断牵动投资人的神经,当收视率越来越多地影响广告收益,当营销已成为影视新品推出时不可或缺的手段，如何营销，便成为时下影视人不得不面对的新课题。　　铺天盖地的各类广告、优美却空洞的语言都已不能吸引关注的目光，也无法引起人们的共鸣，在钢筋水泥的丛林中久居的人们对泛滥的各种营销似乎已视而不见。于是，“慈善”“公益”等字眼开始在各类明星聚会、影视剧首映式、电视台特别节目中出现，以期触动人们心灵深处最柔软的那部分空间。　　慈善首映——将亲民进行到底　　财大气粗的张艺谋用银子砸出了《十面埋伏》首映式的金碧辉煌、宏大气势；向来低调的王家卫率领众明星以频繁的曝光出镜率为《2046》吸引了大批忠实的影迷；而《天下无贼》首映式打的是“公益”“慈善”的招牌，既讨好又讨巧，也体现了冯小刚一贯亲民的形象。　　冯小刚的贺岁电影一直都有良好的票房和口碑，但面对激烈的商业电影竞争市场，宣传，是无论如何都要先声夺人的。先不说《天下无贼》首映式上冯小刚、葛优、刘德华、刘若英等主创人员及演艺圈内各路明星引来的人气，光是慈善晚会筹得200万元善款资助贫困中小学生的举动，就先给冯小刚的《天下无贼》打上了“回报社会”的标签，自然也让人觉得不妨一看。　　事实证明冯小刚一又次抓住了观众心理。“慈善”的旗帜不仅为首映式吸引来了真正的慈善家，也为出场明星们挣足了面子。在《天下无贼》首映之前，主办方先是在网上拍卖刘德华在开机仪式上穿的藏式马靴和藏式礼帽，李冰冰和刘德华在拉不愣寺广场斗法时随身携带的数码相机以及片中几位大明星的戏装头套等等道具。勿庸置疑，网上拍卖为《天下无贼》起到了很好的造势聚人气的作用。之后的慈善首映礼，以5000元一张的高价入场券来提高档次；以邀请刘欢、羽泉、孙楠、范冰冰等当红艺人为嘉宾来提升人气，这些举措无疑都起到了很好的宣传作用。再加上拍卖会上刘德华在剧中穿过的皮裤被《天下无贼》的出品人之一——华谊兄弟公司总裁王中磊为其夫人以令人跌破眼镜的6.8万元的高价买下，似乎也为片中的服装等道具蒙上了一层神秘的面纱，让人不由地想在影片中看看这些值钱物件的模样。　　较一般的影视剧首映式，《天下无贼》首映式无疑技高一筹。长期以来，无论是发行专辑还是影片首映，都是邀请一批演艺明星表演一番。这种商业营销方式在量上不断扩张，对观众的感官系统逐步达到疲劳轰炸的密集程度，就像生物体的抗药性一样，观众对靓女俊男扎堆表演的营销方式也产生了愈来愈强的抗拒心理，一般意义上的首映式已引不起观众的兴趣。《天下无贼》慈善首映式表面上看起来无非只是一个屡见不鲜帮助别人的善举，但它突破了一般商业电影营销的模式，巧妙地绕过了长期以来观众对商业营销手段的倦怠感，提升了冯小刚和影片本身的社会形象，也符合观众对真善美的价值追求。“慈善”让观众心存温暖，给予了人们心理上和精神上的满足感，达到良好的宣传效果就不足为奇了。大像无形、大音希声，以“慈善”的名义为《天下无贼》首映，到如今影片票房破亿，这个营销策略无疑帮了不少忙。　　开心营销——以慈善的名义作为益智娱乐类节目，《开心辞典》自开播之初起，一直倡导用“真情”营造节目现场的气氛。它抓住了人们希望看到健康、积极、向上的电视节目的愿望，以“情感”作为栏目的核心竞争力，建立了自己的强势品牌。之后虽历经几次改版，节目形式也有一些变化，但“以情感人”的主题却一直没变。《开心辞典》热心倡导公益事业，其公益节目就以特有的家庭梦想环节，为选手们向社会奉献爱心、热心公益事业创造了便利的条件。在奉献爱心的同时，《开心辞典》的各类公益节目及慈善活动也极大地提升了栏目自身的公益形象，很好地完成了《开心辞典》品牌的“慈善”营销模式。　　4年前，《开心辞典》引进国外先进节目的版式，上演了一幕“外地媳妇本地郎”的美满婚姻，2000年7月7日开播，3个月后收视率就跃居2套所有栏目第二位，半年后居首位。背靠央视这棵大树，占据着天时、地利、人和，《开心辞典》着实火了一把，但时隔不久，全国各地都开办了很多类似的节目，虽说不能和《开心辞典》相提并论，却也分流了一部分省市台的本地观众，以至于2003年5月以后《开心辞典》收视率有了缓慢下滑的趋势。　　对此，中国传媒大学教授周鸿铎分析说：“任何一个好节目，都不可能永远兴盛下去，开始是新节目，过一段时间就变成老节目了。如果还保持一成不变，就会在守旧中结束自己。老品牌栏目持续发展下去的关键点在于创新。”　　据了解，为了保证创新，《开心辞典》栏目组设立了特别的课题研究和电视节目跟踪小组，关注国内外最新的电视动态，并对可借鉴的内容进行仔细研究，写出相应的策划方案。此类策划方案经过论证以后就可以马上得到实施。这种创新机制为节目不断注入新鲜血液，形成出其不意的节目亮点，从而保证了节