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第二章 旅游消费心理 教学目的和要求： 通过本章的学习要求学生掌握： 旅游者的知觉（重点） 旅游者的学习 旅游者的人格 旅游者的动机 旅游者的态度（难点） 旅游者的情绪（重点） 第一节 旅游者的知觉 知觉过程是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义连贯的现实映象的过程。 一．知觉的特性 1．知觉的选择性 人的感官和大脑接受、加工信息的能力是有一定限度的，再加上主体的主观经验和情感，于是在对外界的众多刺激进行知觉时，只能选择以少数事物为对象，而以其它事物作为背景。这种情况产生了知觉模糊。如图： 二、知觉的特性 1 、知觉的选择性 人的感官和大脑接受、加工信息的能力是有一定限度的，再加上主体的主观经验和情感，于是在对外界的众多刺激进行知觉时，只能选择以少数事物为对象，而以其它事物作为背景。这种情况产生了知觉模糊。如图： 2、知觉的整体性 知觉整体性是指超越部分感觉刺激相加之总和所产生的一种整体性经验。人们可以根据经验，来按照事物的局部特征和个别属性去感知事物的整体。 知觉整体性遵循三个原则： （1）邻近性。在时间、空间上彼此接近的感觉刺激，容易知觉为一个整体。 （2）相似性。凡是在形状、颜色、大小或其它属性上相似的刺激容易归为一类。 （3）完好性（封闭性）。对于不完整的、零散的刺激，知觉倾向于将其充满与完善，大脑会自动补充些信息使之成为“完形”。 3、知觉的理解性 知觉中有人的意识、经验、情感、态度的参加，是一个主动的信息加工的过程。人们对知觉的对象用词、概念表述出来的倾向称为知觉的理解性，当人们知觉某一对象时，可以根据自己的经验去加深理解，并做出解释。 4、知觉的恒常性 是指当知觉的条件在一定范围内，发生某些变化时，而知觉的映象仍然保持不变。 5、错觉 人们知觉并不一定都是完全正确的。知觉的经验也会产生消极的影响，即产生错觉。其原因是： 1）人们知觉器官认识事物上的局限性。 表现为视觉、听觉、嗅觉等感知上的局限性。两条等长线段，经过加工，可以产生认知错觉。如图： 2）根据过去的经验，感知眼前变化了的事物 由于感知器官不适应外部条件的变化，反映迟钝和固守经验也能导致错觉。 知觉错觉是一种消极因素，但如果运用得当，也能产生积极效果，可广泛运用于视觉艺术（如放映电影，服装设计，甚至军事领域）。 二．旅游者对旅游条件的知觉 1．对旅游目的地的知觉 2．对旅游距离的知觉 3．对旅游交通的知觉 三．旅游者的旅游消费风险知觉 1．旅游者的旅游风险知觉的种类 2．影响旅游风险知觉的因素 第二节 旅游者的学习 学习的特性与旅游消费 （1）泛化与分化的特性 （2）学习曲线 （3）遗忘的特性 第三节 旅游者的人格 一、旅游者的人格类型分析 1、普拉格──皮尔斯的精确型和随兴型人格类型说 2、梅奥──贾维斯的旅游人格类型 梅奥和贾维斯在进行了大规模的旅游者人格调查后，提出五种旅游者人格类型： ①寻求清静型 这类旅游者愿意在湖边幽静的环境中度假，喜欢新鲜空气和户外活动，爱好整洁，注 意健康，不愿意冒风险。 ②海外旅游型 这类旅游者与寻求清静型的相反，活跃、富于进攻性；注意衣着，追求新鲜感；外向自信，喜欢主动与人交往。所以，愿意去遥远的地方旅行。 ③史学家型 这类旅游者对所有的人、事、物感兴趣。度假旅游对他们来说是长见识、学习、受教育的好机会。对儿童最有好处。这类家庭不会去危险地带旅游，而会去海底世界、动物园、博物馆等。 ④厢型旅行车类型 这类旅游者象搬家一样，把家背着走。大多数人属于“居家型”，喜欢随身携带私人的用品。他们多数年纪较长，个体保守，生活节俭。他们通常有较充实的时间去自由自在闲逛，喜欢野外的生活，不急于赶行程，悠哉游哉地边旅行边休息。 ⑤事后付款型 这类旅游者是持信用卡族，对于“即时享受人生，事后慢慢付账”一点也不会感到不安。他们爱好高冒险性的旅游活动，志在认识与享受这个花花世界，而且喜欢四处漂泊。 二、旅游者的人格测量 旅游偏好量表 这个量表的回答选择上：1是不重要；2是比较不重要；3是无所谓重要不重要；4是比较重要；5是很重要。 旅游中最重要的是什么？ 不重要 很重要 1、异国情调 1──2──3──4──5 2、冒险刺激 1──2──3──4──5 3、舒适方便 1──2──3──4──5 4、豪华享受 1──2──3──4──5