第二章 消费者与汽车市场.pptVIP

本章通过学习需要了解 —— 1、消费用户有哪些类型？ 2、我国汽车市场消费特点和发展趋势是如何的？ 3、消费者购买程序主要表现在什么地方？ 4、消费者的购买行为是如何形成的？ 5、消费者的基本特征主要表现在什么地方？ 6、消费者对不同价位车型的差异化需求有哪些？ 7、影响消费者购买行为的主要因素有哪些？ 8、市场细分的作用有哪些？ 本章通过学习需要了解 —— 9、市场细分的主要标准有哪些？ 10、市场细分时必须考虑什么因素？ 11、汽车市场定位的策略有哪些？ 12、市场定位需要考虑的内容有哪些？ 13、目标市场定位应考虑什么问题？ 14、汽车市场调研内容包括哪些？ 15、汽车市场调研步骤分几个阶段？ 16、市场预测的作用有哪些？ 第一节 汽车用户类型及消费特点 一、汽车用户分类 按车辆使用权的划分： 私人用户 — 主要是个人，单个购买。 集团用户 — 主要是各类企事业单位、政府 机关、各种形式的组织或集团，一次性采购量比 较大。 汽车用户类型及消费特点 二、汽车的消费特点 1、汽车仍然属于高消费商品，从几万、十几万 到上百万元、几百万元。 2、汽车使用成本较高，包括每年各种税费、燃 油费和维修保养费用。 3、汽车使用受城市交通因素影响较大。 4、汽车购买给工作之便和个人生活带来影响。 5、消费者购买汽车过程是一个复杂行为过程。 汽车用户类型及消费特点 三、我国汽车市场消费特点和发展趋势 1、受动力、配置提升和燃油价格飙升影响，高 品质经济车成市场新宠。 2、同城同品牌价格战加剧，不同品牌竞争更激 烈。 3、内陆城市和二、三级市场迅速崛起。 4、个性化车型市场份额不断增大，汽车目标市 场进一步细分，车型更趋多元化。 5、中国汽车市场在短期内仍保持高速增长。 第二节 消费者需求分析 一、消费者购买程序 1、产生需求 2、信息收集 3、方案评估 4、购买决策 5、购买后行动 产生需求：动机是由需要引起的，是购买的起点。 信息收集：广泛收集多方面信息并反复比较，时间较长。 方案评估：通过信息的细分和对比，选择最佳方案。 购买决策：根据自身情况确定最佳选择。 购买后行动：体验和感受自己的判断和选择是否正确。 二、个体消费者购买行为的形成 三、个体消费者的基本特征 1、积极向上 □ 受教育程度高，25岁—45岁成购车主体。 □ 逐步追求工作与生活平衡，享受生活。 2、追求品位 □ 生活方式多样化，更加追求生活品质。 □希望通过汽车的品牌来体现自己的品味，但又缺乏品 牌忠诚度。 3、更多需求 □对汽车整体性能有更广泛期待，希望有更多先进技术 和配置。 □不满足仅仅是汽车拥有者，希望通过驾驶获得新体验。 个体消费者的基本特征 4、更加个性化 □强调个性化追求，希望与众不同。 □对汽车改装、加装、车内饰有浓厚兴趣。 5、渐趋理性。 □既关注品牌、价格、配置，也关注安全、性 能、空间和服务。 □越来越重视老车主意见。 □越来越苛刻，维权意识高涨，给售后服务带来 极大挑战。 四、个体消费者对不同价位车型的差异化需求 1、高端车型（45万元以上） □追求国际性品牌，对价格不敏感。 □购车是一种炫耀性消费，以体现自己身份和地 位。 2、中高端车型（30万—45万元） □关注品牌知名度和品味，希望彰显自己身份和 地位。 □既追求乘座舒适性，又强调操控性。 □对舒适性和安全性配置要求较高。 个体消费者对不同价位车型的差异化需求 3、中端车型（15万—30万元） □既要求适合家用，又适合商用和公务用途。 □追求所谓“性价比”，对市场价格变动敏感。 □对车型外形、内饰要求较高。 个体消费者对不同价位车型的差异化需求 4、经济型车型（9万—15万元） □购车目的主要是为家用。 □追求个性化和时尚化外观。 □对车价、油价、用车成本、维修费用变动比较 敏感。 5、低端车型（4万——8万元） □购车目的是为了代步。 □对配置和外形要求不高。 □关注车价、维修成本和维修便利性。 五、购买决策的内容 1、为什么要买 —— 工作之需、彰显自己、生活辅助、人有我有 2、买什么 —— 经济能力、品牌影响、车型特点、个人喜好 3、什么时候买 —— 立即购买、大节日前、平时促销、年终促销 4、如何购买 —— 找关系折扣、一次性付款、分期付款 六、购买决策过程 1、个人认识与信息收集 ——