凡客资本成本与价值管理.docxVIP

凡客公司一无厂房，二无设备，三无门店，只是有市场部、设计部、呼叫中心及仓库。靠网络广告的大量投放和呼叫中心的拉动，迅速崛起了。广告“我要怒放的生命，我是凡客”为主要标语，配以不同人物照片和自我独白的广告“有营销，无产品”，这曾经是业内对于凡客的最大诟病之处。再高明的宣传手段最终没有商品支撑业务线过长、品类过多、质量差的问题，后续转型中，这些问题都需要优先解决。由于没有线下门店，PPG对广告和目录较为依赖，一旦停止投放，业绩就会下滑，但网站一旦形成品牌之后就可以沉淀用户。低价两个后果1、盈利少2012年曾实现40亿左右的销售规模，但凡客至今尚未实现盈利。2.质量低巨额广告投入追求规模、高库存导致销售风险、毛利率无法控制日前，中国电子商会315消费电子投诉网公布第三季度报告：在过去的三个月中，网络购物投诉达11138宗，同比“爆炸式增长”89.94%。凡客诚品等网站因质量问题陷入“退款门”，成为投诉热点。随意在百度或Google等搜索引擎中输入“凡客质量问题”关键字后，可以看到很多消费者在声讨凡客。凡客因质量问题被消费者讨伐不足为奇，因为凡客一直以低价取胜。民间有句俗语说得好，便宜无好货。前段时间王珞丹和韩寒为凡客代言的T恤中，最低售价仅有29元。稍微有点常识的人都清楚，一件T恤的做工费在10元左右，要用1米的布料。也就是说，凡客T恤所用的布料只能是19元1米。既便是T恤大规模生产，做工费可以便宜，可以用来购买布料的成本也不会超过25元。在当前市场上，25元能够买到什么样的布料呢?答案非常明显，最廉价的布料。广告的后果-打出的品牌-低价时尚曾几何时，年轻人习惯在网上购买凡客产品，在北京大街小巷，穿凡客衣服是一种时尚。如今，很少有年轻人穿有凡客标签的衣服走出来。凡客产品已被贴上了“屌丝”标签。当年凡客确立29元T恤衫和59元帆布鞋这样的支撑业绩明星产品，且推出全面运费、24小时送货、30天无理由换货切运费由凡客承担等举措。如今来看，这些措施帮助凡客在2010年和2011年的腾飞，也留下明显的后遗症——拉低凡客产品的品味。大跃进2011年凡客的员工规模超过一万，产品线迅速扩张。第三方数据显示，2011年的大跃进让凡客损失惨重，百亿的销售规模不但没有实现，还造成了6亿元的亏损，直到2012年底这批库存才终被清空。随后凡客陷入疯狂的扩张中，扩充品类，接入V+平台，员工破万人，投入更高的营销费用等等。 凡客开始在最成功的衬衫品类之外大量扩张，却遭遇了国内服装行业历史上最大面积的库存危机然而换来的却是凡客的崩溃，份额一路下跌到B2C平台10名之外，唯品会、1号店等后来居上。为什么凡客会遭遇变局，当时的凡客是国内前五的电商平台，拿到了2.3亿美金的融资。网络环境2007年凡客刚刚开始建立的时候，能将互联网和服装行业结合的企业并不算多，凡客的出现迅速填补了空白。但近年来，电商平台纷纷将服装视为重要领域，服装行业也纷纷拥抱电商裁员和离职2013年，陈年把整个公司从位于CBD的雍贵中心迁到南五环的亦庄经济开发区；裁员20%，将员工数量控制在3000人；砍掉多余的产品线，注重基本款。从一个员工过万人的集团缩减成300多人的“小”公司陈年当然也有自己的打算，在资本的疯狂推动下，陈年的野心也越来越大，然而陈年的能力撑不住他的野心。 而产品战略上来讲，凡客一开始的定位是准确的：垂直电商，青年良品。正是因为定位准确，所以才能被韩寒的一把火燃烧起来，而后来的凡客的定位是什么?平台，还是品牌? 产品质量和口碑更是一路下滑，凡客不是京东，京东是一个平台，而凡客只是一个产品。 京东可以追求规模，利用规模对供应商形成议价能力，有效地摊薄各项运营费用，从而提高成本上的竞争。而凡客要做的则不是单纯追求规模，而是要在商品和服务上进行优化，而凡客恰恰忘本逐末。而放弃自建物流，也能看出陈年这个人能力上的不足，如今京东的自建物流成为京东的核心竞争力，而陈年却为了止损，不惜出售自身的核心业务。 如今的凡客，说白了就是一场大梦醒了，所有的疯狂架不住现实的残酷。资本的惟利是图放弃了对凡客的追捧，要不是雷军的出手援助，今年的清明也就成了凡客的忌日。 即使有雷军的出手相助，凡客想翻身却再也难了。4月初，凡客新品发布，雷军站台，以现在的凡客已经很难再吸引人的眼球，上头条也只能靠雷军了。 于是，大家不再关注凡客发布了什么新品，而是调侃雷军的“倒霉”，陈年的“重新做人。” 说实话，我对凡客的未来不看好，首先凡客品牌的知名度已经大打折扣，做产品，意味着凡客的竞争对手不再是电商，而是服装品牌，而从凡客目前中高端的定位上来，别说ZARA、优衣库，新百伦都能把凡客打趴下了。 当然凡客可以说自己是互联网品牌，可是谁在乎呢?当年穿韩少一件29元的T恤叫时尚、个性，现在穿凡客59元一件的T恤又能带个我什么呢?