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传播效果研究 传播效果研究的领域与课题 传播效果研究的历史与发展 传播效果的产生过程与制约因素 第一节 传播效果研究的领域与课题 传播效果的双重含义: 一是指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化，即说服性传播，表现为通过劝说或宣传来使受传者接受某种观点或从事某种行为的传播活动 二是指传播活动，尤其是大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体 传播效果的研究领域： 一是对效果产生的微观过程进行分析，因此主要研究传播过程的具体效果； 二是对它的综合、宏观过程的考察，主要研究综合的传播过程所带来的综合效果 传播效果的三个层面：从认知到情感到行动 1、环境认知效果：“视野制约效果”，即大众传播制约着我们观察社会的视角 2、价值形成与维护效果：阐明的舆论导向 3、社会行为示范效果：地位赋予 传播效果的类型及研究课题： 1、短期的预期效果 2、短期的非预期效果 3、长期的预期效果 4、长期的非预期效果 类型的区分有助于人们把握各种传播效果的不同形态和性质 研究课题：（传播主体、传播内容、讯息载体、传播技巧、传播对象与）传播效果 传播效果研究的理论与实践意义： “常识理论”即公众通过日常接触和使用传播媒介的直接体验而形成一些观点和看法，直观而零碎，但作为舆论对媒介活动产生重要影响 “现场理论”即传媒内部工作人员所持的观点支配着大众传媒的运营和日常的信息传播活动 第二节 传播效果研究的历史与发展 20世纪初至30年代末的早期“子弹论”或“皮下注射论” 40年代至60年代中期的“传播流”研究与“有限效果”理论 70年代以来的宏观效果理论 传播效果研究的发展历程 一、早期的“子弹论”或“皮下注射论”：传播媒介拥有不可抵挡的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上可以引起直接速效的反应，能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配人们的行动 产生原因： 第一，大众传媒发展的迅猛势头所产生的社会冲击是巨大的； 第二，社会对媒介的利用达到了空前的程度； 第三，第一次世界大战的宣传战史研究以及宣传技巧研究； 第四，本能心理学和社会学理论的普及，刺激—反应观、大众社会论 批评：是一种唯意志论观点，过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响传播效果的各种客观社会因素，并且否定了受众对大众传播媒介的能动选择和使用的能力 对传播过程做了过于简单的描述，一端是全能的媒介在发送信息，一端是分散的大众在等待着接收，其间别无它物 二、中期的“传播流”研究与“有限效果”理论 重要的研究背景：社会调查法和心理实验法被普遍应用于传播学研究，使得研究者得以对传播效果产生的过程与机制进行实证考察 “传播流”指的是由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程 拉扎斯菲尔德的《人民的选择》 1、“既有政治倾向”假说 2、“选择性接触”假说 3、“意见领袖”与“两级传播”：大众传播——意见领袖——一般受众 4、对大众传播效果类型的概括：强化、结晶、改变 在说服人们态度改变方面，大众传播甚至不如人际传播更有效 《个人影响》和《创新与普及》： 《个人的影响》对中介因素认识： 制约和影响大众传播效果的“中介因素”有四—— 选择性接触机制（选择性注意、选择性理解、选择性记忆）；媒介本身的特性（媒介渠道）；讯息内容；受众本身的性质 《创新与普及》：罗杰斯 大众传播过程有两个方面，一是作为信息传递过程的“信息流”，它可以是“一级”的， 二是作为效果或影响的产生和波及过程的“影响流”，它可以是两级的甚至多级的 评价：揭示了大众传播效果的产生是一个极为复杂的社会过程，其间存在着诸多的中介环节和制约因素，单一的大众传播并不能左右人们的态度。一方面否定了早期简单的子弹论，另一方面，该研究的焦点集中于揭示效果产生的制约因素，结论就强调了大众传播效果和影响的无力性，因而被称为“无力的大众传播观” 克拉帕的“有限效果论”——大众传播效果的“五项一般定律”：1、大众传播通常不是效果产生的必要和充分的原因，而只是众多中介因素之一；2、大众传播更明显对受众的既有态度产生强化作用，而不是引起他们态度的改变；3、大众传播引起态度的改变需要两个条件，或者其它因素不起作用，或者其它因素本身也促进态度的改变；4、传播效果受某些心理生理因素的制约；5、媒介本身的条件也起作用 “说服性沟通”的效果研究：“说服性传播”的效果也称传播的说服效果，指的是受传者的态度沿传播者说服意图的方向发生的变化 揭示了传播效果的形成并不简单取决于传播者的主观愿望，而是受到传播主体、信息内容、说服方法、受众属性等各种条件的制约，主要采用实验心理学方法进行研究 对“有限效果”研究结论的批评： （1）在认知、态度和行动的效果层面上，它只是讨论的后两者而忽略了大众传播在人们的环境认知过程