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任务10 掌握促销手段 ?项目任务 10.1促销组合 10.2人员推销 10.3广告 10.4营业推广 10.5公共关系 10.1 促销组合 10.1.1了解促销组合 10.1.2 影响促销组合的因素 10.1.1 了解促销组合 重要知识 什么是促销 现代促销是指企业应用各种沟通方式、手段，向消费者传递商品（服务）与企业信息，实现双向沟通，使消费者对企业及其商品（服务）产生兴趣、好感与信任，进而做出购买决策的活动。 1．分销渠道的概念 菲利普·科特勒曾经说过这样一句话:“科学完整的促销理念是公司促销中的理论指南。”市场促销之所以受到高度重视，是因为它具有相比其它市场营销策略更为独特的优势。 第一，企业在策划促销活动时，能够较自主地控制作用的方向和对象。 第二，它可以实现短期利益，在短时间内发挥作用。 第三，它易于引起公众的注意和兴趣。 重要知识 什么是促销 组合 所谓促销组合，是一种组织促销活动的策略思路，主张企业运用人员推销、广告、营业推广、公共关系宣传四种基本促销手段组合成一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现企业目标。 10.1.2 影响促销组合的因素 1．促销活动目标 2、产品类型 3．产品生命周期 4．“推式策略”和“拉式策略” 5．市场因素 6．时机 7．促销预算 10.2人员推销 10.2.1人员推销的形式与特点 10.2.2人员推销的策略与技巧 10.2.3人员推销队伍的建设 10.2.4推销人员的薪酬方式 10.2.5 对推销人员的激励 10.2.1 人员推销的形式与特点 重要知识 人员推销 根据美国市场营销学会（AMA）定义委员会的解释，所谓人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。人员推销的形式主要有上门推销、柜台促销和会议推销。 1．人员推销的形式 （1）上门推销。 （2）柜台推销。 （3）会议推销。 2．人员推销的特点 （1）销售的针对性。 （2）销售的有效性。 （3）拉近买卖双方关系。 （4）信息传递的双向性。 10.2.1 人员推销的形式与特点 10.2.2人员推销的策略与技巧 1．人员推销的策略 （1）试探性策略，又称“刺激——反应”策略； （2）针对性策略，又称“配合——成交”策略； （3）诱导性策略，也称诱发——满足策略。 2．人员推销的技巧 （1）上门推销技巧。 ①找好上门对象。 ②做好上门推销前的准备工作 ③掌握“开门”的方法 ④把握适当的成交时机 ⑤学会推销的谈话艺术。 （2）洽谈艺术。 3．发现潜在顾客的技巧 发现潜在顾客的主要技巧包括： （1）直接访问。 （2）老顾客介绍。 （3）同事协助。 （4）产品展示。 （5）利用各种名册。 （6）交换名单。 4．排除推销障碍的技巧 （1）排除客户异议障碍。 （2）排除价格障碍。 （3）排除习惯势力障碍。 10.2.3人员推销队伍的建设 1．促销人员队伍 （1）按地区划分的结构。 （2）按产品划分的结构。 （3）按顾客类别划分的结构。 （4）复合式的结构。 2．对推销人员进行培训 （1）企业情况。 （2）产品知识。 （3）市场情况。 市场情况通常包括三大内容： ①市场管理规则、法律、税收等。 ②目标市场与顾客的特点。 ③竞争对手的情况。 （4）活动方式介绍。 （5）销售技巧。 （6）素质提升。 第一，强化市场观念。 第二，塑造促销心态。 第三，加强职业素养。 10.2.4推销人员的薪酬方式 （1）薪金制。 （2）佣金制。 （3）混合制。 10.2.5 对推销人员的激励 要提升销售人员的业绩，就要针对不同类型的销售人员采取不同的激励方式。 （1）竞争型。 （2）成就型。 （3）自我欣赏型。 （4）服务型。 10．3 广告 10.3.1 广告概述 10.3.2 进行广告预算 10.3.3 确定广告目标 10.3.4 选择广告信息 10.3.5 广告媒体策略 10.3.6 广告效果测评 10.3.1 广告概述 广告（advertising）是由明确的出资人通过各种媒体采取艺术手段和非人际传播方式，传播企业及其产品（商品、服务和观念）信息，塑造品牌形象以满足消费者需求的营销传播活动，这种活动是有偿的、有组织的、综合的和劝说性的。 1．广告的含义 2．广告的基本特征 （1）广告有可识别的广告主。 （2）广告是付出一定代价的信息。 （3）广告的本质是一种信息传播活动，具有信息性。 （4）广告的传播对象是大众而非个体。 （5）艺术加工。 （6）绝大多数广告都是