消费者情绪对口碑传播意愿的影响.pdfVIP

2005年 6月 消费经济 Vo12 1　No3 第 2 1卷 　第 3期 　　　　　　　　 X iao　Fei　J ing　J i 　　Jun2005 消费者情绪对口碑传播意愿的影响 □ 陈晓红 　张戈零 (中南大学 商学院 ,湖南 长沙 4 10083) ( ) 摘 　要 : 本文通过实验探讨了消费者情绪对口碑传播意愿的影响 。实验结果显示 : 1 在本实验条件下 ,被试的愉快 、惊 ( ) ( ) ( ) 讶 、兴趣三种基本情绪被启动 ; 2 当积极的惊讶情绪 惊喜 启动时 ,被试的积极 口碑意愿明显提高 ; 3 当仅仅只有单纯的 惊讶情绪启动时 ,被试的积极口碑意愿没有显著提高 。 关键词 : 消费者情绪 ; 口碑传播意愿 中图分类号 : F7 13. 55　　　　　文献标识码 : A 　　　　　文章编号 : 1007 5682 (2005) 03 0059 04 　　一 、前言 Jone s报道 ,积极的口碑传播意愿与消费者对价值和 口碑是消费者之间最重要的信息交流方式 , 它 质量的感知成正相关 [ 6 ] 。消费者的公平感以及对产 是关于商家 、产品性能、特点及服务的直接信息交 品和服务过程的感知都可以触发积极的口碑 [ 7 ] 。而 流 。口碑对于消费者购买决策有着非常重要 的影 且 , Soderlund发现 :消费者的满意度与口碑之间是 U 响 。 型曲线对称关系 , 即满意的消费者更多地倾 向于积 最早研究口碑的 Katz和 L azarsfeld 发现 , 口碑传 极的口碑 , 而不满意的消费者则导致消极的口碑 。 播对于食品和家用品的购买是最重要的影响形式 。 高价格 、维修困难 、对投诉反应迟钝也显示与消极的 在影响消费者的品牌选择上 , 口碑传播的效果是收 口碑呈正相关 [ 8 ] 。 音机广告的 2倍 ,是个人推销的 4 倍 ,是报纸和杂志 由于消费者情绪会对服务质量和满意度等产生 的 7倍 [ 1 ] 。A rndt建议 , 口碑可以被用来补充大众媒 影响 ,它是否也会对 口碑传播产生影响呢 ? 目前 ,有 体 ,而且 ,他认为良好的口碑可以增加购买商品的可 关这方面的研究还很少 , 只有少数几位研究者进行 能性 ,而消极的口碑则降低这种可能性 [ 2 ] 。W eb ster 了探索性的研究 。例如 : M au te 和 Dube 对核心服务 也认为 ,对于某次服务来说 , 口碑在消费者的信息搜 失败进行心理模拟研究 ,结果显示 ,情绪反应可以解 索 、评估和购 买过程 中起着重要影 响[ 3 ] 。而且 , ( ) [ 9 ] 释大部分 大约 30% 的口碑传播意愿 的变化 。 R eichheld和 Sa sser认为 ,如果新的消费者被吸引过 ( ) W e stb rook 的研究报告指出:显著 高唤醒 的积极情 来 ,积极的口碑不仅减少了营销费用支出 ,也可以增