第7章 价格策.pptVIP

第七章 价格策略 本章主要内容 影响定价的因素 定价方法 价格策略 价格调整策略 巴黎迪斯尼乐园的价格变动策略 巴黎迪斯尼乐园与1992年4月开业，然而直到1993年冬天，它的5家主题酒店还是半空的，第6家干脆关了门，到了1994年，每天的亏损就高达100万美元。于是，该乐园对市场进行了一项调查，结果显示：法国人对主题公园门票的心理限价是200法郎。根据此结果，乐园决定1995年将门票从250法郎降到195法郎，结果1995年游客的数量增加了23%，乐园第一次实现了盈利。到2000年4月，乐园又决定将门票上升到220法郎，而此时消费者对该乐园已经熟悉并接受。对超过200法郎的门票价格的抵触自然也就消失了。 一、 影响定价的因素 （一）企业的营销目标 1、维持生存 2、利润最大化 3、市场占有率最大化 4、质量最优化目标 5、抑制或应付竞争 （二）产品总成本 成本是价格的底数 成本包括固定成本和变动成本 固定成本：通常也称企业一般管理费，是不随生产或销售收入的变化而变化的成本。如租金、取暖费、利息、行政人员的薪水等。 变动成本：是随着生产水平的变化而直接发生变化的。如计算器的塑料、芯片、电线、包装等费用。 （三）需求价格弹性 需求弹性系数 缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价； 富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。 二、 企业定价的主要方法 （一）成本导向定价法