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三只松鼠冲刺IPO ！看松鼠如何把小坚果做成大生意 作者：王楠 私募通近日获悉，4 月 21 日，休闲零食品牌“三只松鼠”正式提交上市招股说 明书（以下简称“招股书”），拟登陆创业板。 屡次创造销售奇迹的三只松鼠，最终揭开神秘面纱，将第一个五年的硕果呈现 在众人面前。 三只松鼠 2014 年、2015 年及 2016 年分别实现营业收入 9.24 亿元、20.43 亿元、44.23 亿元，营收增长率均超过 100％。且在2015 年以净利润 897.39 万元实现扭亏为盈，2016 年的净利润更是跃升至 2.37 亿元。 三只松鼠是一家从互联网起家的休闲食品电商，从 0 到 IPO ，从一颗坚果到三 只松鼠，实现线上线下共同赢利，在电商大潮中三只松鼠是怎么样异军突起， 又是怎样打造出网红“爆款”的，听小编如下说来： 打造爆款第一步：接通线上、线下，解决电商“无体验”之痛 三只松鼠是以休闲食品为核心的品牌电商，目前，三只松鼠销售收入主要通过 天猫、京东等电商平台实现。招股书显示，2014 年、2015 年及 2016 年，三 只松鼠单通过天猫商城实现的销售收入分别占到营业收入的 78.55%、75.72% 和 63.69%。 三只松鼠的主要成本支出，来自于平台流量推广费、平台佣金、包装费、物流 运输费几项，2014 年、2015 年及 2016 年这四项支出分别达 1.93 亿元、4.06 亿元和 6.97 亿元，占据销售成本比均超过 60%。 如今，线上竞争日益激烈，流量获取成本越来越高，面对线上高额的运营成 本，过去的低价、低成本优势逐渐被挤压。面对互联网的冲击，很多企业都触 网转型，发挥“看得见摸得着”的体验优势，体验不足恰恰是电商的短板。 有越来越多的案例证明，线下实体店无法被电商打败。相反，设计独特，体验 很好的线下店除了能为线上导流，如果能和线上有效融合，还能形成强大的竞 争壁垒。基于这一现象，2016 年底，三只松鼠开始进军线下。 三只松鼠进军线下怎么做？ 2016 年 9 月 30 日，三只松鼠的第一家线下店于芜湖开业。这个“2.5 次元的 投食店”被定义为城市的歇脚地，不强调买卖的功能，强调体验和互动，为的 是增强与用户的黏性关系。然而却“意外的”盈利了，这点证明了松鼠老爹章 燎原的猜想：“线下反而有红利”。 着眼于线下红利，三只松鼠开始进行跨产业规划，章燎原甚至策划了一个放大 版的 2.5 次元体验店——松鼠小镇，并于今年正式动工。 用“电商业务 + 投食店业务 + 松鼠小镇”，围绕 IP 化品牌经营，从内容到 产业，由浅到深的多元化用户体验，形成吃、喝、玩、乐、买、住的消费闭 环。“销售不是目的，体验才是重点，是让消费者从产品购物需求、到精神需 求、再到产生购物的冲动，是一种娱乐化的零售。” 打造爆款第二步：资本怀里的“小松鼠” 三只松鼠从成立之初就一直受资本大佬的青睐，刚成立一个月便拿到 IDG 的天 使投资，三只松鼠秉承着不是风口，便自己制造风口的原则，融资之路所向披 靡。具体如下： 私募通（微信 ID ：pedata ）数据显示，三只松鼠成立于2012 年 2 月，同年 3 月便获得美国 IDG 资本 150 万美元的天使投资。2013 年 5 月获今日资本、 IDG 资本 B 轮投资，共计 617 万美金。2014 年 3 月，IDG 资本、今日资本追 加 1.2 亿元人民币 C 轮投资，松鼠公司市值超过 10 亿人民币。2015 年 9 月， 获峰瑞资本 3 亿人民币 D 轮投资，松鼠公司市值超过 40 亿人民币。 值得注意的是，三只松鼠的 D 轮融资来自峰瑞资本，峰瑞资本的创始人李丰是 前 IDG 的合伙人。 2015 年李丰表示想投资三只松鼠时，章燎原曾玩笑表示：“这笔投资我本来不 想要的，但是我要支持李丰创业嘛，本打算只要 1 个亿，最后投了 3 个亿。” 三只松鼠的发展过程中一直有李丰的陪伴左右，章燎原对此笑：“所以说我们 是真爱啊。” 打造爆款第三步：抓住重点，横向拓展，业务发展空间大。 在消费升级的背景下，休闲零食出现结构性变化，对坚果为代表的健康食品的 需求逐步提高。休闲食品行业的也在持续增长，产品种类丰富，很多细分品种 集中度低，三只松鼠作为新进入者能够快速的抢占细分领域市场份额。 “坚果”显然是三只松鼠创立以来，做的最成功的领域。但随着公司的做大， 三只松鼠正在逐渐加强其他综合品类的开发和销售，坚果类虽然仍是毫无疑问 的主营业务，但所占的比重却在逐年减小。 2014 年度、